品牌策划 logo

你的位置: 首页 > 新闻中心 > 品牌常识

从优乐美奶茶广告分析品牌定位的重要性

发布时间:2021-03-15 11:08:48
点击量:
来源:凡艺DT

  7年前新出道的优乐美奶茶凭借什么在用了很较短时间内就取得了和已经在行业内销售5年拿下行业第一的香飘飘平起平坐的地位

  “我是你的什么?”

  “你是我的优乐美啊!”

  “原来我是奶茶啊?!”

  “这样,我就可以把你捧在手心里了”

  一、营销策略

  08年春节,在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段,都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下,喝着优乐美奶茶的温情场景,听到这段浪漫的对白。“我要把你捧在手心里!”把奶茶比作爱情的誓言,这就是优乐美奶茶的热播广告。

  广告播出以后,优乐美的受关注度直线升高,风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘,甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷纷倒戈,转向优乐美。可以说优乐美用了很短的时间就取得了和香飘飘平起平坐的地位,而这一切的背后要得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上,所掀起的整合营销传播风暴!

从优乐美奶茶广告分析品牌定位的重要性(图1)

  从07年初与QQ强势联合后,打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布平台,到10月份广告女主角竞猜活动,在QQ黄钻、周杰伦亲笔签名CD的礼品诱惑下,吸引了众多Q友的参与,以票选得到的真实民意来确定MTV的女主角——人气王江语晨,从而完成了优乐美上市传播的第一步——目标消费者目光聚焦任务。

  在掷下重金邀请周杰伦加盟打造广告大片的同时,喜之郎又在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间——优乐美学院,由周杰伦当校长,邀请网友们做“学生”,亲自体验独特的网络校园生活。优乐美校园里的所有元素都与校园有关,比如活动社区称为“教学楼”,游戏专区叫做“休闲馆”,诸如此类,让人流连忘返,乐此不疲。学院更是为爱“恶搞”的网友设计了“导演系”,以翻拍优乐美广告片为输出结果,由大众评判打分,参与者有机会获得丰富的奖品与“奖学金”,与以往企业害怕担心自己的产品活广告被恶搞不同,喜之郎借势而上,成功引导消费群众并加以运用,受到了广大网迷的欢迎,置传播与娱乐之中,犹如盐之于水中一样,形成了独特的盐模式主动传播。

  当所有一切布置妥当,喜之郎展开了优乐美奶茶风暴的高空轰炸,各大电视台黄金强档的强势推出,网络里PPlive、PP stream的密集性投放,通过混媒搭档下的整合营销传播,使优乐美的形象逐渐清晰,配合广告,优乐美在各大商超的铺货与QQ业务的赠送活动,线上线下活动的相互结合与完美互补促使它的销售异常火爆。

  优乐美奶茶的成功赢销在于洞察到了目标消费者深层的心理需求——对情感的价值认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观,喜之郎坚持不断的塑造情感、温馨的品牌形象:健康快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运动,浪漫永恒的喜之郎情侣,甜蜜温馨的喜之郎家庭….这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息:奶茶不只是一种即冲饮料更是促进人们彼此交流的介质,是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常的大,许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军,而这些人群也正好是喜之郎企业想要捕捉的目标受众与最终目标消费者。

  在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下,喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中,在有效扩大其市场空间的同时为产品带来更高的关注度,品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身,使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”,在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念,“捧在手心里的爱”,这应该就是优乐美成功之道的“核心武器”!

  二、品牌定位

  做为国内较早发现奶茶品类并大举进入市场的香飘飘来说,从品牌名称就占据了品牌定位的先机,香飘四溢的奶茶肯定是香飘飘,如果其他品牌还想在品质味道口感等方面做文章,难度很大,而且容易走向死胡同。因此,优乐美确定了从情感角度进行品牌定位的思路。

  如果一个品牌的定位精准,而且又能够更广泛地覆盖目标消费群体,就是再好不过的品牌定位战略了。奶茶的消费群体集中在15到35岁之间的年轻消费群体,这部分消费群体要么是大中学生要么是办公室白领,他们有一个共同特点,就是时尚、阳光、感性,在消费上,更在意感性消费体验。正是在这样的深入研究和分析基础之上,我们认为,优乐美奶茶应该是年轻人情感传递的媒介,优乐美品牌顺理成章地定位为中国最浪漫的情感传递的奶茶品牌。

  当香飘飘不厌其烦地向人们诉说谁是奶茶老大之时,优乐美早已走出了低级别品牌诉求的圈套,直接将浪漫阳光的情感传递表达得淋漓尽致。简单来说,香飘飘对于奶茶杯的理解是方便、香飘四溢,而优乐美对于奶茶杯的理解是爱、是浪漫、是情感的不经意间的泄露和传递,显然优乐美从品牌定位上紧紧地从心理层面锁定目标消费群体。这也就难怪众多的年轻消费群体争相成为优乐美的粉丝,甚至有一种不喝优乐美说明你不够浪漫的感觉。

  可见品牌定位和营销策略对一个产品推广的重要性。


品牌定位策划
凡本网部分文章内容,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息, 并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如本网转载稿涉及版权等问题,烦请提供版权证明与我们联系,我们将及时沟通与处理。邮箱地址: 452381007@qq.com
案例推荐
  • 0
  • 1
  • 2

我们懂品牌,更懂品牌运营!

联系凡艺,定制你的品牌智胜工具包~

咨询品牌运营相关问题或预约面谈,可通过以下方式联系我们。

027-84880225 / 18971294838

在线体验武汉凡艺印象

友情链接: