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农夫山泉瓶装水品牌定位策划介绍及分析

发布时间:2021-03-09 15:04:32
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来源:凡艺DT

  农夫山泉在我国消费者心中是家喻户晓的饮用水品牌,但随着市场的变化和消费者需求的提升,农夫山泉的品牌定位也是随着市场和用户的变化而变化。本文我们就农夫山泉瓶装水品牌定位来和大家共同分享下。

  瓶装水品牌定位如何做好市场细分

  一是,瓶装水从产品定位就得做好站队明晰

  随着消费升级和个性化需求的凸显,瓶装水的类别也逐渐细化开来,尤其中高端水更是由于市场的扩容引起了诸多企业的相继加码,市场一片繁荣。整体来看,中高端水目前可大致分为雪山水、进口水、山泉水、矿泉水及稀有矿泉水五大类。农夫山泉要想做好细分市场的品牌定位,其中产品的定位和售价直接决定了主要受众、适销渠道和推广手段,

  二是,瓶装水从价格定位遵循2.5倍原则

  在中高端水市场,所有的品牌背后一定是品质在支撑,水质与所含微量元素挂钩。随着消费意识的提高,消费者愿意为健康的产品买单。而作为瓶装水质量的更直观体现,价格往往是消费者选购的重要参考因素。结合市场反馈来看,高端水应该遵循2.5倍的定价原则,这样才能更好地迎合消费需求与消费规律,降低推广难度。

  三是,瓶装水从渠道定位得注重精准性、场景化

  渠道是品牌推广的战略资源,与平价水比拼铺货率不同,中高端水的渠道推广则更应该注重精准性。

  市场机会和定价与消费者的相关性匹配,定价越高,就越需要去特通渠道挖掘机会,传统渠道想推广高端水则需要一个过程。所以中高端水结合产品定价,尽力开发契合的特通渠道才是正途。

农夫山泉瓶装水品牌定位策划介绍及分析(图1)

  农夫山泉瓶装水品牌定位介绍及分析

  在国内的瓶装水市场上:怡宝、农夫山泉、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等六大品牌占据了近八成的市场份额,而这几大品牌市场份额之争从未停止过。2018年瓶装水企业纷纷布局家庭用水,新一轮水市场混战一触即发,农夫、娃哈哈、百岁山先后推出家庭新装上市。先知小编本文就农夫山泉瓶装水品牌定位发展史来盘点如下:

  1997年4月,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司工厂开机生产农夫山泉瓶装水。同年6月,农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市,以“有点甜”为销售卖点,通过在农夫山泉产品包装、品牌推广、价格定位上实施差异化营销策略,。农夫山泉独特的品牌定位迅速奠定了在瓶装水市场上的高档、高质的形象。

  1998年4月,养生堂在电视台推出了“农夫山泉有点儿甜”的纯净水广告,这句广告语引起了消费者的普遍关注。当时农夫山泉产品还没有在全国上市,广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。“农夫山泉有点甜”这一当时推出的广告语,时隔13年后仍深入人心。先知词语战略全案公司分析,农夫山泉饮用有用“有点儿甜”来做品牌区分,成功占据消费者心智资源。

  1999年,农夫山泉的广告传播侧重点逐渐从 “农夫山泉有点甜”转化为“好水喝出健康来”,更加突出了水源品质,同时也力求证明农夫山泉之所以甘甜的根本原因。另外从农夫山泉的广告专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个市场上的新品牌,农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式,终于坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。

  2000年4月22日,公司宣布全部生产天然水,停止生产纯净水。与其说这是农夫山泉对所有纯净水竞争对手下的挑战书,还不如说是这是对公司品牌定位、产品定位的颠覆式的改变,继续在产品差异化、品牌差异的路上前行。龙头消费者回归自然,回归天然。

  2008年,农夫山泉的广告语也悄然换成了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。这个广告宣传继续着农夫山泉品牌定位的神奇,紧紧扣住健康的理念,告诉消费者:我们的水不是生产加工来的,不是后续添加矿物质生产出来的。农夫山泉用差异化的品牌定位将竞争对手越甩越远。

  从1997年到2008年,农夫山泉饮用水的品牌定位一直是随着市场和用户的需求而更改的,小编认为,农夫山泉饮用水的成功离不开企业老板一开始的长远眼光,善用品牌定位给企业的的发展起了个好头。


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