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强生的品牌定位策略

发布时间:2021-03-16 13:51:30
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来源:凡艺DT

  强生,是母婴用品品牌中更突出的一个,它的市场定位可谓超越了所有人的想象,一跃成为行业内的翘楚。接下来就来说一说,强生婴儿沐浴露的品牌定位策略。

  强生婴儿沐浴露的独特现象

  随着细分市场的进一步划分,婴儿清洁用品也成为一块巨大的蛋糕。在中国,国际品牌如美国强生、日本贝亲等,国内品牌如小叮当、大眼睛、 六神等,都成功占有自己的市场份额。其中,强生婴儿沐浴露可以说是独占大头,并且出现了一个独特的现象——强生婴儿沐浴露成为婴儿和成人共用的产品,而其 他品牌却与成人消费群体绝缘。

  这个现象可以说是市场作用下的定位偏移,姑且叫他“品牌越位”。本是定位于“婴儿洗浴清洁用品”的产品是如何完成这么漂亮的越位,以至于强生公司顺水推 舟,其广告从“妈妈的爱”、“百年科技的呵护”等诉求转移到“宝宝用好,您用也好”?更进一步,凭借巧妙的越位,强生婴儿沐浴露成为广大成人消费者的信任 产品,以反细分市场的做法占领婴儿、孕妇、妈妈和其他成人市场。那么,其中究竟原因何在?

强生的品牌定位策略(图1)

  造成品牌越位的因素

  这是一个多方面的因素共同作用而成的,其中核心因素是巧妙地占领消费者心智。从强生的历史来看,其百年技术是重要的背景之一,这些技术 在消费者心智中构建了“无害、可靠、有用”的品牌形象。强生婴儿沐浴露基于这个基础之上,以“无泪配方”作为进一步的产品技术支撑,获得广大妈妈群体的认 可。同时,女性群体对于洗浴产品的“滋润、温和”的需求有了一个天然的消费愿景的对比——婴儿所使用的产品与皮肤细腻白嫩有一定的养护作用,这正是女性群 体所追求的。于是,消费愿景的对比自然而然地完成这种心智的转换,增加了另一个细分市场,甚至扩展到男性群体。

  至于为什么其他品牌很难做到细分市场的横向扩展,主要原因在于以下几方面:

  产品:其更印象并非“婴儿、儿童才使用的产品”,而是“婴儿使用润白温和的产品,我也可以使用”。

  诉求:注重产品功能,缺乏感情联系。有了技术作为背书,强生始终强调“爱”这一主题,传播家庭之间、母婴之间的爱,使得产品与其他群体有了联系和想象。

  包装:专注于婴儿市场的其他品牌,却因此而限制了自身发展空间,在色彩、儿童形象和包装的限制下,有了自身的局限性,与越位之外的消费者群体产生隔阂——我怎么会去用那么幼稚的产品。而强生在包装问题上找到很好的共鸣点——无泪配方,乳白或者浅蓝包装。

  这有点类似于苹果手机从高端手机变为街机的状况,但不完全相似。2007年,不是每个人都用得起诺基亚N95高端高价手机。2014年的现在,相近的价格却吸引着无数人付诸消费。因为消费者对于苹果手机的认可是“精致、顺畅”,是一种接受更高品质的意愿。

  品牌越位的条件

  以上粗浅分析,我们可以看出,品牌越位的基础仍然是品牌定位,只不过以更大的弹性扩展细分市场。同时,产品对于不同消费群体的兼容性、原定位群体与越位消费群体有一定关联性,也是品牌越位的前提条件。

  品牌越位的优势

  那么,品牌越位的好处有哪些呢?

  一是更容易占据消费者心智。在一个广告铺天盖地、丑闻层出不穷的情况下,消费者更愿意相信口碑,而非自吹自擂。品牌越位有足够的空间让消费者自行判断,体现出品牌对消费者的充分尊重。

  二是建立无形的竞争壁垒,竞争者的竞争战略显得单薄、费力,面对更多消费群体信赖的产品,消费者的选择当然无需多虑。

  三是可持续赢利点的增加,市场更大,且细分市场之间具有较强的互动,形成较大的粘性。

  四是渠道更丰富,相对于单一定位,越位品牌容易得到多种渠道的支持。

  五是越位品牌的文化具有强烈的情感性或关联性,有利于提升品牌忠诚度和美誉度。

  除了以上优势,品牌越位也具有较多不足。可遇不可求、风险大、易造成定位模糊等,都是其局限性,因此,像强生婴儿沐浴露这样的现象也就很难出现。

  在市场经济发展日趋深化的今天,品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知,品牌战略已成为众多企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。并且在这个激烈的市场竞争中,太过同质化的商品及品牌很难一跃而起,所以打造出自己的风格和定位才是取得胜利的关键。


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