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香飘飘奶茶品牌全案之品牌定位

发布时间:2021-02-26 09:33:32
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来源:凡艺DT

  香飘飘奶茶品牌全案之品牌定位

  说到香飘飘奶茶可以说是无人不知,无人无效。从周董的代言在到各大电视剧的“常客”,香飘飘可谓是进行“无孔氏”的营销。今天我们抛去现有的品牌度来探讨下香飘飘奶茶品牌全案设计如何进行品牌定位?

  一.香飘飘奶茶品牌全案设计之标志

  香飘飘奶茶的标志设计以天使的翅膀来传递品牌营造的清新飘逸的梦幻感觉,那对飘逸的翅膀形象更生动的抒发了香飘飘的美味所在,拉近了与消费者的距离。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形式,而是一种创新的生活方式,可以随时随地,随心所欲的享受到更美味更时尚,更健康,更时尚,更方便现代休闲生活方式,为消费者创造新价值观所在。

  二.香飘飘奶茶品牌全案之品牌定位原则

  1.品牌定位首先应对目标消费者进行透彻了解

  企业必须了解目标顾客购买该产品是为了满足何种需求,如父母为婴儿购买纸尿布是为了方便还是为了舒适,干爽,卫生。

  2.品牌定位要根据企业自身资源,实力

  一个定位于国际化的品牌,需要雄厚的技术、资金,而定位于一个相对狭小市场的品牌则利于一些小企业集中资源进入。

  3.企业的品牌定位需要关注竞争者

  任何企业都不可能独立于其他企业,只有了解竞争者的品牌才能形成品牌差异,做出正确的品牌定位。

  4.品牌定位要始终如一,不要随意改变品牌定位

  如果企业的品牌已经在目标顾客中印象中占有一个独特“位置”将很难改变。如艾维斯将自己定位为“我们是,但我们更努力”,但如果艾维斯现在重新定位为“艾维斯要当更”,则会丢掉消费者同情弱者的心理,易引起反感。

香飘飘奶茶品牌全案之品牌定位(图1)

  三.香飘飘奶茶品牌全案设计定位分析

  1.竞争过于集中,产品差异化有限

  调查显示,消费者一年时间里喝过两个品牌奶产的占43.9%,比例更高。且只购买一个品牌奶茶产品则只占15.50%。由此可见奶茶产品品牌之间差异化较小。消费者很难只记住一个品牌的奶茶。也可以说,大多数消费者对奶茶企业没有形成的顾客忠诚,对奶茶企业的核心价值也缺少了解。

  2.广告秘笈,营销手段单一

  目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一,大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。大明星代言,秘笈的广告投放略显企业营销手段之匮乏。从需求分析上看,消费者购买奶茶不是为了满足其简单的解渴充饥的生理需求。而更重要的是一种口感体验、味觉享受,是一种休闲生活的所需,代表着一种对待生活的态度,甚至可以上升到生活的品牌。品牌营销策划顾问认为企业在推广产品的时候,应该提出独立的品牌主张,附带着感情去售卖和推广产品,让消费者在消费产品的时候能够从心理上产生共鸣,这样才可以培养消费者的忠诚。我们可以说可口可乐贩卖的不是一种普通的碳酸饮料,而是一种激情一种梦想。同样在销售香飘飘奶茶也不是一杯普通的杯装奶茶,而是一种健康,娱乐,激情的生活。

  3.偏离定位,失去优势

  香飘飘奶茶之所以能在短期内获得巨大成功,与它独特的品牌定位分不开。香飘飘奶茶通过调查研究,将年轻女性定位目标市场。根据年轻女性的消费特征,将香飘飘品牌定位为健康情趣奶茶。这很大程度满足年轻女性寻求健康,娱乐的需求。但随着香飘飘奶茶迅速发展,香飘飘奶茶逐渐偏移定位,将香飘飘奶茶定位为“中国奶茶更品牌”。这样香飘飘奶茶与其他品牌奶茶的差异化变得很模糊,进而可能失去部分年轻女性消费者的忠诚度。


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