品牌形象代表的价值观
我们需要明白的是，“变”与“不变”，或者“传统”与“创新”本身就是一对矛盾。因此，如何把握“变”与“不变”的关系，处理好“传统”与“创新”之间的联系，并非易事。很多时候，我们追求了创新，大胆突破，却丢掉了品牌的灵魂;或者，我们恪守了传统，小心翼翼，却陷入了故步自封的陷阱。
其实，把握两者的关系，需要明确并界定什么可以变，什么不可以变;其理想境界是，将“传统”与“创新”巧妙组合或者融合，形成合力，集于品牌一身。通常，品牌的核心价值、理念和内涵，即那些界定品牌是其自身而非其他品牌的东西不能变，或者说不能轻易变。我们称之为品牌的内核。
品牌形象代表的价值观、传达的魅力、技术秘诀、产品属性等，都可能是品牌不能变的元素。其衡量标准是，在消费者心目中，这些元素是否能够真正代表品牌是什么。如是，则不能变。而品牌中可以变化或者说应该变化的，通常是具象的、有形的元素，比如产品设计、性能、包装、形式等。这类创新通常是为了适应技术、市场、文化等环境变化的需求。
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