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如何将品牌进行文化定位

发布时间:2021-03-10 14:27:28
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来源:凡艺DT

  如何将品牌进行文化定位

  品牌策划公司分享说,品牌需要从根本上重新评估自己:重新审视品牌在消费者世界中的社会角色、品牌建设的概念和策略,以及如何进行消费者研究、沟通和品牌创新。这些思维和行为的改变,关键在于文化。营销人员需要认识到,品牌不是一台纯粹的赚钱机器,也不是消费行为的载体,而是一个存在于广阔文化体系中的复杂实体。

  品牌的文化销售主张(CSP)反映了品牌建设理念的变化。文化导向从品牌的角度刺激文化,与消费者建立更深更有意义的关系。

  班克斯和麦基(1989)解释了“文化的定义”:“如今,大多数社会学家认为文化是人类社会的无形、概念和象征因素的集合。文化的本质不是特定的手工艺品、工具或其他有形的文化元素,而是*(这种文化)群体的成员如何解释、使用和理解它。”

  文化一直被分为两个对立的方面:少数民族文化(例如艺术)和大众文化(例如电视和广告)。在不断的演变中,大众文化往往会向少数民族文化迁移,就像建筑、爵士、电影、涂鸦的演变一样。本文考察了品牌理念的演变以及品牌与文化的共同发展关系,并阐述了目前品牌如何与文化相融合。

如何将品牌进行文化定位(图1)

  品牌主张简史:从USP到CSP

  更早的时候,品牌传播的构成没有独特的战略定位,没有简单的内容和形式,也没有直接的基调。这些特点反映了品牌建设的早期探索阶段——,被称为相对简单的品牌建设;这也反映了一种新的交流方式的兴起。

  但是,即使在——这么早的阶段,也没有人意识到——广告与文化有着密切的联系。从图卢兹劳特雷克的海报到吉尼斯独特的平面设计,广告一直与大众文化紧密相连;有时,他们发展到更高的审美水平,从而获得非凡的成就。

  随着消费主义的发展、市场细分的需求以及由此产生的更高级的品牌构建技巧,品牌独特的销售主张(也称为独特卖点)已经形成。品牌定位是基于产品的独特性和竞争优势。品牌传播的作用是强调这些独特性,并通过重复这些独特性在消费者心中创造持续的品牌联想。

  硬朗的销售基调,酷炫的色彩,集中的创作,意味着企业的高竞争力,高秩序,高理性。过去,消费者购买是为了看哪个品牌在价值上提供更多优势。USP(独特销售主张)就是那个高峰期的产物。反映了强者生存影响下的文化:大家看谁挤进了排名前十,得了什么奖,谁是VIP,或者环球先生、环球小姐这样的优秀头衔。

  随着消费主义对快感的日益追求,情感销售命题取代了独特的销售命题。品牌建设的作用是试图将一个产品与特定的消费者兴趣点联系起来,而不是局限于产品本身的一些特征。广告的作用是煽动消费者和产品体验之间的情感联系。

  这一时期品牌传播的特点是暖色、不对称、性暗示;并利用音乐巧妙地表达逃避、感官刺激、自我放纵。广告作为美化的对象挂在墙上,在比赛中获奖。情感诉求反映了一个过度消费的时代,注重的是诱惑消费者,而不是说服消费者;它反映了一种充满自我放纵、通感和消遣的文化,主要表现为夜总会文化、24小时真人秀和名人厨师。

  独特的销售命题和情感命题反映了他们所处时代的文化变迁,是消费意识形态相应变化的证据。而下一步的改变很快就会公布。对于今天的消费者来说,文化变得尤为重要。他们越来越多地使用文档来定义自己(从欧洲的嬉皮士到cosplay);在亚洲);由于科技产品的进步,他们创造了更多的文化;因为审美的提高和想象力的增长,他们也懂得欣赏文化。

  文化最终会成为消费行为和消费行为各种表现形式的结合体,品牌最终会以各种含义存在。同时,品牌也会越来越符合* *并且更加注重务实的价值观和特色。所以广告会发挥更积极的文化作用,最终成为文化本身;而产品终将离不开文化。

  文化越来越以品牌为导向(比如大学,博物馆,国家就是品牌,就是文化)。品牌建设也是文化方向的呼应。这就是品牌文化的起源。

  品牌已经成为推动文化进程的活跃媒介:它将新兴的文化意义与品牌自身的价值体系联系起来,成为活跃的文化大使,与消费者的时代精神产生共鸣。知道如何控制文化的品牌正在以新的方式、通过新的渠道和在新的时刻与消费者互动,所有这些都讲述了文化的故事,从而使它们更有吸引力和说服力。消费者购买这些品牌的产品是为了体验并成为这些故事的一部分,同时他们自己的文化身份也得到了加强。

  随着对独特个性、深刻美感和独特文化意义的追求,品牌传播本身成为终点。这不仅影响内容,也影响媒体。传统媒体的影响力正在下降。如今,品牌参与到现实生活中与消费者互动的媒体中。不同的广告、活动、品牌游击概念店甚至特定的数字媒体都成为了文化诉求的适用传播模式,因为它们充当了真实文化与消费者之间有意义、体验性互动的媒介。

  从独特的销售命题到情感命题,再到品牌文化命题,品牌建设越来越成熟。无论是在定义上还是认知上,品牌和文化已经变得密不可分。品牌成为了文化的实体,它的传播成为了文化的载体。

  红牛是品牌通过文化诉求将品牌传播转化为文件活动的一个例子。红牛通过介入现实世界来推广其——纪录片,以运动员和大众为主角;而不是编故事。

  从Flugtag到f1赛车,再到破纪录的赛事,红牛把渴望飞翔、崇尚速度的文化,变成了传播无限能量、追求自由、冲破枷锁的象征。因此,这些活动的文化理念已经与红牛品牌本身密不可分。

  在世界的每个角落,我们都能找到与当地文化紧密结合的品牌,包括中国。例如,作为中国本土的护肤品牌,herborist很好地利用了中国传统文化和传统价值观的文化复兴。它将传统中医的智慧与当代科技相结合,创造出一种取东西方文化精华的产品。Herborist以现代的方式诠释阴阳的概念,包含过去与未来,自然与技术。

  其品牌传播一方面使用传统符号(中药成分、复杂环纹、太极鱼、竖字),另一方面也运用当代元素(未来派设计、荧光色、透明、动画、极简创作),以营造传统智慧与专业技术相结合的文化内涵。

  草药超越了商业的范畴。作为新兴文化的象征,它融合了对过去的骄傲和对未来的乐观展望。这就是它不断发展成为经典的原因。

  符号学在品牌文化建设中的作用

  符号学在消费者研究中发挥着重要作用,是理解传播、文化和消费者认知形成的最有效工具。它的研究内容都是平等的,无论是传播形式还是所传达的文化意义。因此,品牌可以更有效地融入文化:例如,广告可以借用动画的灵感,包装可以吸收建筑的精髓,零售空间可以依靠画廊的特点。

  符号学还可以对品牌价值进行解构,从而探索更广阔的社会文化潮流、潮流,以及如何通过视觉、音乐、语言、造型等形式有效传达这些价值。与此同时,我们还可以监控这些表达如何将新兴符号与新兴文化含义联系起来。符号学是激发品牌文化命题的关键:从发现深刻的洞察力到创造清晰的创意呈现,将策略和实施联系起来,以确保品牌文化的相关性、清晰性和前瞻性。

  在营销人员手中,符号学可以成为诊断、发现、战略规划、创造性执行和创新的工具。符号学是一种高效的工具,专业的文化顾问可以帮助品牌建立有效的品牌文化理念,使品牌成为文化符号。


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