如何正确认识品牌形象策划系统概念？

　　一、如何理解品牌形象系统概念?

　　品牌形象为品牌提供了方向、目标和存在意义。它是品牌战略远景的核心内容，而且驱动着品牌联想，品牌联想是品牌资产的4个主要维度之一，是品牌的核心与灵魂。

　　品牌形象是品牌战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。这些联想意味着品牌代表的事物，表达了组织成员对消费者的承诺。品牌形象通过创建包含功能利益、情感利益和自我表达利益的价值主张，帮助建立品牌与消费者的关系。

　　二、品牌形象系统的构成

　　品牌形象设计 由4个方面、12个因素组成，作为产品的品牌(产品范围、产品属性、质量/价值、用途、使用者、来源国)，作为组织的品牌(组织属性、本地还是全球)，作为个体的品牌(品牌个性、品牌——顾客关系)，以及作为符号的品牌(视觉形象/符号和品牌传统)。

　　品牌形象结构包括核心形象和延伸形象。核心形象处于品牌中心，是永恒不变的精髓，品牌进入新市场，推出新产品，它仍会保持不变。延伸影响包括品牌形象元素，它们组成互相联系、富有意义的集合，实现一定的特征和竞争力。

　　三、品牌形象陷阱

　　以上四种陷阱代表即为狭隘的品牌形象建设方法，它们可能导致品牌战略实效或功能紊乱。在分析品牌形象陷阱之后，我们将建立一种更为广义的品牌形象概念，探讨他的范围和结构，并检验由此派生出的价值主张和信誉概念。

　　1、品牌印象陷阱

　　在品牌印象的陷阱中，由于缺乏耐心、资源或是专业素质，品牌印象就被当成了品牌形象，而不是需要考虑的一类输入信息。当品牌印象明显是负面信息或不合时宜时，一般不会出现品牌印象陷阱。当消费者过去的经验或需要变动使得品牌印象稍有不健全时，把品牌印象当成品牌形象的陈述通常就不会遭到质疑。

　　品牌印象常常是被动的，面向过去的，而品牌形象应该是主动的，面向未来的，应该反映品牌渴望拥有的联想。品牌印象倾向于战术层面，而品牌形象应该是战略性的，反映能够产生巨大优势的经营战略。品牌形象还应该反映品牌持久的品质，即使在品牌印象中这些品质可能并不突出，就想其他任何一种形象一样，品牌形象体现的是长期不变的基本特征。

　　2、品牌定位缺陷

　　品牌定位是品牌形象和价值主张的一部分，定位通常向目标受众积极地进行沟通以显示相对竞争品牌的优势。 受到为沟通计划人员提供目标这一实际需要的激励，对于品牌形象的探索往往会变成品牌定位的探索，这时就会发生品牌定位陷阱，这种情况下目标就变成了广告口号，而非品牌形象。

　　这一陷阱会阻碍系统的品牌形象的形成，因为战略制定者不停地剔除那些他们认为不值得沟通的方面。聚焦于产品属性的趋势越来越明显，从而没有经历考虑品牌个性、组织联想，或是品牌标志，因为这些内容对创造一条3个字的广告语没有帮助。

　　3、外部视角陷阱

　　从许多品牌战略制定者的角度看，品牌形象能促使顾客处于自身对品牌的感知而购买产品或服务，这种导向完全是外部性的。

　　如果企业没有意识到品牌形象能够帮组织理解其基本价值和目标，就会陷入外部视角的缺陷。因为一个有效的形象部分是基于规范性的行为，持续地阐释品牌的力量、价值和愿景。这一努力能够给内部人员提供一个交流渠道，认识品牌四什么。如果雇员不理解、不认同品牌愿景，很难期望他们能让愿景得到实现。

　　4、产品属性固着陷阱

　　产品属性固着陷阱是最为常见的陷阱，如果陷于其中，对于品牌战略战术管理就会仅仅聚焦于产品的属性。产品属性固着陷阱基于一个错误的假设，即那些产品属性是消费者决策和竞争动力的唯一相关基础，这种陷阱到处的战略通常不是最理想的，有时还会犯下破坏性的错误。

　　如何跳出品牌形象陷阱?

　　品牌形象的概念通常太狭隘，只有更为完整的品牌形象认知才能帮助战略制定者考虑一下问题，并在此基础上跳出陷阱：

　　· 作为产品的品牌要包括使用者形象和原产国(地);

　　· 基于多种视角建立品牌形象，除了作为产品的品牌这一视角，还有作为组织的品牌、作为个人的品牌和作为符号的品牌这几个视角;

　　· 价值主张除了包括功能利益，还要包括情感和自我表达利益;

　　· 品牌除了提供价值主张，还能提供可信度;

　　· 品牌形象兼具的内部和外部角色;

　　· 比品牌定位(积极沟通目标)或核心形象更为宽泛的品牌特征。

　　四、品牌形象四种视角

　　为了确保品牌形象有内涵、有深度，企业应当从4种角度考虑品牌，即产品、组织、个人、符号。每种视角都大不相同，它们的目标是帮助战略制定者思考不同的品牌元素和模式，从而使得品牌形象清晰、丰富并具有独特性。

　　并不是每一个品牌形象的塑造都需要应用所有视角或其中一些视角。对有些品牌而言，只有一种视角是可行或合适的。但每个品牌都应该考虑到所有这些视角，并将那些有助于在消费者心中清楚表达品牌形象的视角应用于实际。

　　1、作为产品的品牌：产品相关的联想

　　尽管战略制定者应该避开产品属性固着陷阱，产品相关的联想却几乎总是品牌形象的一个重要部分，因为这些联想和品牌选择决策和使用体验有着直接联系。

　　在产品范围(与产品类别相关的联想)、产品相关的属性、质量/价值、使用场景的联想、使用者联想、与国家或地区相关联等方面，可以给产品品牌的形象给出清晰的印象。

　　2、作为组织的品牌

　　品牌的某些方面在一些情况下可以被看做是产品属性，而在其他情况下又可以看做是组织品牌。例如，质量或创新如果是基于某一特定产品的设计或者特点，就是产品相关的属性。而如果是基于组织文化、价值观和规划，那就是组织相关的属性。在某些情况中，两种视角兼而有之。

　　与产品属性相比，组织属性更持久，对竞争性宣言抵抗力更强。

　　3、作为个人的品牌：品牌个性

　　把品牌看做是人的视角指示了另一种品牌形象，它比建立在产品属性之上的品牌形象更丰富、更有趣。一个品牌就像一个人，可以被认为是高层次的、有能力的、令人印象深刻的、值得信赖的、有趣的、积极的、幽默的、休闲的、正式的、年轻的或聪明的。

　　品牌个性可以通过多种途径使得品牌更为强大。首先，它有助于创造自我表达利益，为顾客提供表达个性的工具。其次，正如人的个性会影响人际关系一样，品牌个性也奠定了顾客与品牌之间关系的基础。最后，品牌个性还有助于传递产品属性，从而有助于表达功能利益。

　　4、作为符号的品牌

　　一个强有力的符号可以帮助品牌形象获得凝聚力和层次，并使品牌更容易得到再认和回忆。它的出现时品牌发展的关键因素，而它的缺位将是一个巨大的障碍。将符号提升到品牌形象的地位，就反映了其潜在能量。与视觉形象相关的符号容易记忆、力量强大。如果符号设计使用了比喻，其中的符号或符号特征能够代表某种功能、情感或自我表达利益，它们将更加富有意义。强有力的标志可以作为品牌战略的基础。生动形象、意义深刻的历史传承有时也能代表品牌的精髓。