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有机农产品品牌定位策略分析

发布时间:2021-03-15 13:33:55
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来源:凡艺DT

  近年有机食品消费呈指数级增长。因此,对有机食品消费驱动因素的研究越来越受到学者和实践者的关注。之前关于这一主题的研究已经考察了有机食品消费的社会心理驱动因素,如健康意識,关注动物福利,社会和环境影响的担忧食品采购和加工。虽然近年来当地超市有机食品的可获得性有所增加,但关于有机食品消费驱动因素的营销文献存在空白,尤其是从品牌角度。

  对有机农产品品牌化建设的建议

  根据研究,在有机农产品品牌化建设中,企业可以通过以下四种途径来增强品牌影响力和消费者购买意愿。

  一是通过有机标签增加企业价值有机标签能显著增强消费者购买意愿,并使其接受更高的溢价。企业可以通过在产品包装、广告宣传等方面突出有机标签,来增加自身价值,提高竞争力。

  二是进驻高端卖场。由于消费者倾向于在高品质的商店中购买更多的有机产品,企业在选择销售渠道时,应考虑选择高品质卖场。

  三是加强品牌与消费者价值观的联系。在进行品牌定位和宣传时,建议将重点放在与健康环保价值观相关的主题上。

  四是根据企业美誉度高低选择不同品牌化策略。研究中发现,品牌美誉度较低时,价值观是消费者购买有机农产品的主要驱动因素,而品牌美誉度较高时,原因则占主导地位。所以,对于低美誉度的企业,应选择强化价值观宣传,而高美誉度企业则需要通过宣传加强消费者的理性。

有机农产品品牌定位策略分析(图1)

  企业可根据以上四条原则来创建品牌资产。菲利普·科特勒将品牌资产定义为赋予产品或服务的附加价值,且由三个关键要素构成:

  一是品牌资产来源于消费者反应的差异;

  二是这种差异来源于消费者所拥有的不同品牌知识;

  三是构成品牌资产的消费者不同反应体现在感知、偏好和行为等与品牌营销所相关的方面。品牌越强势,带来的收益越多。

  因此,企业有必要创建强大的品牌资产。本文将从建立品牌资产、测量品牌资产、管理品牌和设计品牌化战略四个方面来阐述如何创建强势的有机农产品品牌资产。

  企业在设计时要谨慎小心,不能太过吸引人,以免抢走高溢价品牌的销售额。而对于“现金牛”品牌,虽然其销售额逐渐变小,但仍需保留,因为它们能保证足够多的客户并维持盈利。另外,企业需要考虑低端进入层次与高端声望相结合,将少数有机农产品品牌定位于相对低价格以吸引客流,再将大部分产品品牌以相对高的价格来增加品牌投资组合的声望和可信度。


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