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品牌策划案中的一些知识 品牌策划案的核心要点

发布时间:2020-12-07 11:04:11
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来源:凡艺DT

品牌策划案中的一些知识

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。而品牌策划就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔,并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观,从而建立起自己的品牌声浪。

一.品牌策划方案大纲

1)市场调研计划

1.调研目的

2.调研时间

3.调研区域

4.调研方法

a.分层抽样法

b.定量分析+定性分析

5.调研形式

a.街头访问

b.售点访问

c.售点巡查

6.调研对象

a.区域市场

b.消费者

c.竞争者

7.调研内容

8.调研预算

2)行业市场环境分析

1.全国市场现状分析

2.全国市场发展趋势分析

3.目标市场总体分析

4. 影响市场波动的因素

a.季节因素

b.地域因素

c.政策因素

3)目标市场分析

1.目标市场大小及潜力评估

2.目标市场现状

3.目标市场主要销售渠道

4.目标市场构成及细分

5.竞品铺货率情况

6.竞品市场占有率

7.消费者指名购买率更高品牌

8.提及率更高品牌

9.首推率更高品牌

4.竞品分析

1.主要竞争对手

2.潜在竞争对手

3.竞品质量分析

4.竞品价格分析

5.竞品包装分析

6.竞品渠道分析

7.竞品广告分析

8.竞品促销分析

5)消费者分析

1.消费者特征描述

2.消费者购买习惯分析

3.消费者需求点分析

4.消费者关注点分析

5.消费者消费心理

6.更次购买动机分析

7.消费者品牌忠诚度分析

8.消费者对本品的印象和态度

9.消费者对广告的态度

10.消费者对促销的态度

11.消费者对购买地点的态度

6)品牌分析

1.企业目前经营现状分析

2.品牌目前发展战略及运作策略分析

3.本品牌度及美誉度

4.本品牌目前市场情况及反映研究

5.本品在行业中的地位

6.本品牌与竞争对手的定位策略比较

7.品牌建设问题点和不足之处

8.产品分析

9.品牌SWOT分析

7)战略设计

1.品牌战略目标

2.近期、中期、远期发展方向

3.近期、中期、远期发展模式

8)品牌规划

1.品牌核心价值定位

2.品牌文化定位

3.品牌形象定位

4.品牌消费群体定位

5.品牌主要竞争对手定位

6.品牌发展策略

7.市场目标

8.产品策略

9.定价策略

10.竞争策略

11.市场策略

8) 品牌规划

1.品牌核心价值定位

2.品牌文化定位

3.品牌形象定位

4.品牌消费群体定位

5.品牌主要竞争对手定位

6.品牌发展策略

7.市场目标

8.产品策略

9.定价策略

10.竞争策略

11.市场策略

9) 品牌建设

1.形象建设

2.渠道建设

3.终端建设

4.品牌传播

5.销售整合

10)品牌维护

11)效果监测

1.监测项目

2.监测办法

二.品牌策划案的核心要点

1.品牌识别系统

品牌策划首要任务是要在全面科学的品牌调研与诊断基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心龙头的品牌核心价值;规划以核心价值为中心的品牌识别系统,基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。

2.品牌架构

品牌策划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题,究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调,企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

3.品牌延伸扩张

品牌策划的更终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。因此,品牌策划的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划:

提炼具有包容力的品牌核心价值,预埋品牌延伸的管线如何抓住时机进行品牌延伸扩张如何有效回避品牌延伸的风险延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产品牌延伸中如何成功推广新产品

4.管理品牌资产

品牌策划不是以建立一个品牌形象为工作的告终,创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌,累积丰厚的品牌资产。


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