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可口可乐品牌定位策划策略

发布时间:2021-03-05 13:55:04
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来源:凡艺DT

  可口可乐的品牌定位策略

  品牌策略一:

  首席定位

  首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里,消费者对太多数信息毫无记忆,但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如百威啤酒宣称是“全世界最大,最有名的美国啤酒”;双汇强调“开创中国肉类品牌”;波导手机宣称“连续三年全国销量第一”,这些都是首席定位策略的运用。雅戈尔宣称是“衬衫专家”;格兰仕推出柜式空调,宣称是“柜机专家”,致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略,因而这也都是首席定位策略的表现。

  加强定位

  加强定位。即在消费者心目中加强自己现在形象的定位。品牌是被设计出来的,当企业在竞争中处于劣势且对手实力强大不易被打败时,品牌经营者可以另辟蹊径,避免正面冲突,以期获得竞争的胜利。 如美国阿维斯公司强调“我们是老二,我们要进一步努力”,而七喜汽水的广告语是“七喜非可乐”;我国亚都公司恒温换气机则告诉消费者:“我不是空调”等;理查逊·麦瑞尔公司明知自己的产品不是“康得”和“Dristan”的对手,因而,为自己的感冒药Nyquil定位为“夜间感冒药”,有意告诉消费者;不是白昼感冒药,而是一种在晚上服用的新药品,从而取得了成功。

可口可乐品牌定位策划策略(图1)

  比附定位

  比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势,衬托自身的品牌形象。在比附定位中,参照对象的选择是一个重要问题。一般来说,只有与知名度、美誉度高的品牌作比较,才能借势抬高自己的身价。

  空档定位

  空档定位法是品牌定位的一种。空档定位,即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场,也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。市场中机会无限,只看企业有没有善于发掘的机会。善于寻找和发现这样的市场空档,是品牌定位成功的一种重要选择。

  产品类别定位

  把产品与某种特定的产品种类联系起来,以建立品牌联系。这种方法称为产品类别定位。产品类别定位的一种方法是告诉消费者自己属于某一类产品。

  功能定位

  功能定位的实质是突出产品的效用,一般表现在突出产品的特别功效与良好品质上。产品功能是整体产品的核心部分。1964可口可乐给你虎虎生气,特别的活力。1965充分享受可口可乐.喝了可口可乐,你再也不会感到疲倦。

  情感定位

  情感是维系品牌忠诚的纽带。它能激起消费者的联想与共鸣。情感定位就是利用品牌带给消费者情感体验而定位的。

  自我表现定位

  自我表现定位是指通过勾画独特的品牌形象,宣扬独特的品牌个性,使品牌成为消费者表达个人价值与审美情趣的载体。比如:可口可乐2000 年定位的:心在跳!我们努力活出真精彩!

  消费者定位

  消费者定位是把消费者和产品联系起来,以某类消费者群体作为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务。从而树立独特的品牌形象。可口可乐“可口可乐,给你带来最佳状态”。

       从可口可乐的品牌定位分析词语战略重要性

  在现在这个追求变化的时代,可口可乐的品牌却可以一直保持着热度。我们喝可乐的时候大概不再是为了解渴,而是可口可乐的精神刺激着我们在去买它。正是因为可口可乐的品牌定位,让他屹立于各大饮料之林以至于不倒。

  一、尽情尽畅,永远是可口可乐

  1996年亚特兰大(可口可乐总部)奥运会应是可口可乐在中国市场更为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂,可口可乐品牌成为更有价值品牌。产品经常供不应求,在中国市场每年保持20%以上的高速增长。可口可乐的渠道重点由批发向直营转移,要求在市场更大面积的渗透,对业务执行要求更高,产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好-.‘无所不在、物有所值、情有独忠"成为市场营销的主要策略,销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。尽情尽畅,永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉,又体现了可口可乐的自信和大气。实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典,又不乏激情与活力。

  二、每刻尽可乐,可口可乐

  进入二十一世纪,可口可乐开始感觉到的竞争压力。随着国内饮料行业的逐步成熟,以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池,提前占据了许多二三级市场; 百事可乐从‘新一代的选择’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象;消费者消费多样性,使得可口可乐不得不改变市场策略。

  以不变应万变,还是以变应变?

  每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。‘ 刻’体现在时间上,表达可口可乐紧跟时代步伐,目标锁定在青少年一代,以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来,永远是可口可乐。‘尽’体现在空间上,方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移,全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市,并开始拓展农村市场,价位越发趋于大众化、平民化。

  三、广告语类词语战略

  更近几年,可口可乐更是与时俱进,不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的,例如:

  1、抓住这感觉

  2、可口可乐节日‘倍’添欢乐;

  3、看足球,齐加油,喝可口可乐;

  4、春节刘翔的回家版。‘ 每一个回家的方向都有可口可乐’也是每刻尽可乐的一个延伸。

  综观可口可乐的发展历程,从广告语的变迁,总是与品牌的市场定位紧密相连的,总结起来有如下特点:

  1.言简意赅的广告语不仅便于记忆,更能使人们容易产生品牌的联想。

  2.广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的,是为市场的拓展而服务的。

  3.广告语是品牌定位的一种文字表达方式,可以在文字表达形式的改变,核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐从中国人自己的可乐到年轻没有失败;从非常可乐,非常选择到现在的有喜事,当然是非常可乐,产品定位模糊,甚至有些混乱。

  4.一个品牌的产生过程是一个不断累积过程,是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐,是前后相关联的,内涵逐步丰富的.

  很多企业在广告语问题上常感困惑,在变与不变的问题上左右为难,‘不变很容易使品牌老化;变则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位,通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新,特别是广告内容和形式的创新,赋予这个百年品牌新的生命和活力!

  正通过对自己准备的定位使得自己在中国的市场品在全国各地开花,是可口可乐很强的品牌定位,很有借鉴价值。在它的口号和广告宣传语方面,更能体现出词语战略的重要性。

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