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品牌定位的概念与意义

发布时间:2021-02-24 14:30:32
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来源:凡艺DT

  品牌定位的概念与意义

  1969年,美国营销专家艾里斯和杰伊特劳特在文章《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》中首次使用了“定位”一词。1972年,他们在《广告时代》杂志上发表了一系列关于定位的文章,引起了极大的关注。1979年,两位专家共同出版了《关于定位的《广告攻心战略——品牌定位》一书,提出了品牌定位的概念。因此,品牌定位的概念风靡全球。

  

品牌定位的概念与意义


  一、品牌定位的概念

  在现代市场的竞争压力下,企业如果一味迎合消费者,频繁调整营销策略,很容易陷入产品同质化的漩涡,难以吸引消费者的注意力。因此,为了让消费者在广泛的同类产品中识别和选择自己的产品,并长期具有市场竞争优势,品牌定位已经成为现代营销中一项必不可少的工作。

  品牌定位是营销传播的前期决策。品牌定位的概念包含两层含义。一是赋予品牌特殊含义,在营销传播过程中强化品牌含义,让消费者记住这个品牌;第二,建立品牌相对于同类品牌的独特个性。因此,品牌定位策略在现代营销中的应用是为了让消费者在脑海中记住并识别品牌,进而促进购买的目的。

  品牌设计策划的品牌定位之所以备受关注,是因为它为现代营销面临的困境指出了一条新的出路。不同品牌的类似产品大量涌现,但同质化现象严重。同时,消费者的需求有个性化的趋势。这种矛盾的局面迫使企业在火热的大批量生产中冷静下来,调整思维:与其追求产品万能,不如从一个特定的目标市场出发,根据市场需求设计产品和品牌营销策略,以俘获消费者的心,在他们的脑海中形成清晰的、不可替代的印象。

  以下是——沃尔沃汽车品牌定位的成功案例。

  一位车评人曾经说过:“如果你追求自己的身份,不妨买一辆奔驰;想宣传自己的个性,可以试试法拉利;沃尔沃应该是那些希望避免碰撞的人的好选择。”

  沃尔沃是成立于20世纪20年代的瑞典汽车公司。正是因为几十年来牢牢把握安全的位置,投入大量资金研发安全产品,才使得沃尔沃品牌深入人心,受到全世界的欢迎。

  沃尔沃的创始人从公司成立之初就强调汽车的安全性。1926年,在第一辆车出售之前,对沃尔沃汽车进行了第一次冲击试验。在从斯德哥尔摩到戈德堡的路上,一辆沃尔沃和一辆美国车进行了正面碰撞测试。结果进口的美国车几乎就是一堆废铁。沃尔沃在汽车安全的研发上投入了大量的心血,为汽车行业做出了很多创新,比如20世纪40年代的安全车厢,60年代的三点安全带,90年代的防侧撞保护系统。近年来,沃尔沃获得了众多奖项,如迈克王子道路安全奖、欧洲碰撞四星奖和英国房车锦标赛。

  梅山双创文化氛围设计汤宇果酒LOGO、包装设计浦江县H5尚云春竹射击节、小游戏开发在营销方面,沃尔沃的宣传推广仍以汽车的安全性能为主,沃尔沃在包括中国在内的世界各地举办特技驾驶和安全侧面碰撞表演,向世界证明沃尔沃无与伦比的安全性能。

  沃尔沃除了汽车速度、材料等诸多指标外,紧跟安全主题,做足文章,才能在激烈的全球汽车市场竞争中站稳脚跟,被消费者牢牢记住。

  二、品牌定位的意义

  从沃尔沃的案例可以看出,定位不仅要让产品在市场上站稳脚跟,还要让品牌在消费者心中占据不可动摇的位置。好的定位应该做到以下两点:

  首先,品牌具有明显区别于其他同类产品的竞争优势,品牌特征满足消费者的部分需求。

  其次,消费者对品牌的评价优于其他品牌,促使消费者记住并购买品牌。因此,如果品牌的特征不够清晰,或者这种特征不能满足顾客的需求,使顾客做出良性评价,那么品牌定位就会失败。

  定位理论本来是应用于产品定位的,现在扩展到更广意义的品牌定位。品牌定位赋予产品联想和价值。比如耐克的品牌定位给我们的印象就是充满个性,无所畏惧。这种关联不是由产品实体决定的,而是由品牌定位决策者创造的。事实上,耐克在产品实体上与其他知名品牌没有太大区别。然而,耐克卓越的创造力和富有想象力的品牌定位使其成为世界上最受欢迎的体育品牌。所以在产品专利难以创造和维护,同行相互模仿的现状下,赋予品牌超越产品实体差异的独特联想和价值,让消费者感受到品牌的魅力,才是品牌定位的意义所在。


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