浅谈餐饮行业的品牌策划宣传

近年来，餐饮行业的发展越业越成熟，行业竞争越来激烈，企业的经营却往往应对无方。在企业的经营方式上，除了树立良好的企业形象、搞好餐饮企业的内部环境、搞高服务质量、创新服务内容外，宣传策划往往被忽视或做得不够。

其实，一个好的宣传策划，往往能够使企业的经营达到意料不到的效果。

有这么一个例子：在日本，有家“吃光餐馆”，在开业不久就遇上了麻烦事，几百名员工举行罢工，引起了媒体的报道，企业几乎陷于绝境。老板山田为了企业的前途，给员工加了工资。平息事件之后的山田突发奇想：“我完全可以利用这次罢工来增加餐馆的知名度和美誉度。”于是，他在餐馆的进门处、餐桌旁、吧台前等显眼的地方面贴满了条幅，上面写着“欢迎罢工”、“我们欢迎攻击”等字样。

这种莫名其妙的举动，调动了顾客的好奇心，很多人为了满足好奇都跑来光顾。更令山田欣喜的是，他的举动还引来的新闻媒体的竞相报道。于是“吃光餐馆”立即成为大阪市的一个新闻热点，名声一下子响了。当然不是员工罢工的负名声，而是企业正确对待罢工，改善员工工作和生活环境，接受媒体和社会意见，改善服务质量的好名声。

山田由此尝到了“做广告”宣传企业的好处，但他还是不想花钱。一天，他租用了十几头牛，给牛穿上写着店名的红红绿绿的衣服，牛背上载满洋葱、青椒、马铃薯、鸡鸭鱼鹅，由自己领头，牵着牛在大街上招摇过市。成千上万的市民被这种别开生面的“宣传”所吸引，纷纷驻足观看，而媒体又一次将这事炒得火热。

仅据报社统计，这两次为“吃光餐馆”刊载的文字，如果以广告费计算，山田至少要付上1000万日元，相当于他第一年营业收入的七分之一。由于别出心裁的宣传，第二年的营业额达到了亿元，第三年达到了4亿日元，到第四年时，已成为大阪市的第一餐馆，销售额达到了18亿日元。

我们可以从这个事例看出宣传对一个企业经营的重要性。可以说吃光餐厅在内部环境、服务质量、服务内容这些方面和经营了多年的老店相比只会差而不可能强。而一个负面的事件，让老板山田认识到宣传的重要，从而改变了企业的发展方向。

那么餐饮企业在充分认识到宣传策划的重要性之后，具体操作又要注意那些方面呢?

就上面的事例来说有以下几点值得我们思考：

一、要尽量少花钱。

现今很多企业也重视宣传，经常举办些美食节之类的活动，并请媒体进行报道。结果常是钱花了，活动搞了，好象对餐馆经营没有什么明显的效果。

那么山田是如何做的呢?

1、抓住人们关注的热点问题。

应该说，他的餐馆当时正是人们关注的热点，但热点的核心是他们餐馆员工的待遇差、管理员工的方式有问题。于是他摆出了一副积极改善员工工作和生活环境，虚心接受媒体和社会意见的态度。此举当然一下抓住了群众和媒体的心结，吸引了他们的眼球。

2、是巧用新闻事件。

山田的第二次宣传创意并不十分高明，如果是别人用了他的这个策划案，可能效果平平，但对于“吃光餐馆”来说就不一样，山田的第一次宣传策划还可以说是无奈之举，但第二次的宣传策划就是一个巧用新闻事件的举措。表现了山田的经营头脑和宣传意识。

首先：“吃光餐馆”仍然很受人们的关注，这时，举行这样一个活动能让这种关注不至消失并激起他们的继续感知的兴趣。其次，在“欢迎罢工、欢迎攻击”之后，肯定要有新的餐饮服务项目和服务方式，以展示餐馆的新形象。而这次的原料上街，正是切合人们“且听下回分解”的心理。

二、多做企业正面形象宣传

很多企业都喜欢做产品宣传。但是产品宣传有很多缺点。首先是广告的负面效应。当前假广告害人的事屡见不鲜，在一再被伤害之后，人们对广告产生了一种天生的警戒，对广告的宣传内容并不是完全认同。其次，餐饮广告难做。餐饮广告是色香味形的统一体，在电视上一晃就过去了，在平面上也很难以给人以直观立体的表现。

1、只有做形象宣传，才是企业的正确品牌推广方向。

在山田的宣传活动中，它的第一次宣传，就是一个企业形象宣传，他的宣传目的是传达一个能“积极改善员工工作和生活环境，虚心接受媒体和社会意见”的企业形象。这是一个正确的企业形象，因为你生存在一个有着严格的社会秩序和游戏规则的社会里，你的顾客不可能都是有着和你一样情节的企业老板，而是普遍意义上的社会大众。

很多企业在做宣传时，总爱表现自己的实力和能力，但是这些东西都有王婆卖爪之嫌，岂便你不和贾宝玉同姓，但对于大众来说，一定有更好、更多的选择。

2、企业的形象以企业的社会责任感、守法意识等最为重要。

一个企业如果只有利已性而没有利他性，那么它就失去了存在的社会价值，就只能体现单个价值，这样的企业得不到社会与大众的认同。在餐饮行业，企业形象的传播，基本上是以口口相授方式为主。一家餐馆如果连自己的员工都不认同，在社会上绝对不会有好的口碑。公司的人性化管理、员工较高的工薪福利、合理的工作时间、守法经营、照章纳税，这些都应该是企业形象宣传的重要内容。而这些宣传，比单纯的做一套CIS强多了。

也许山田身上的事件是偶然的，但是这种利用负面事件做正面宣传的案例并不少见。

在禽流感暴发时，一些地方的领导带头吃鸡吃鸭，并由媒体大肆报道，以表示该地的鸡鸭可以放心吃，这也是一个成功的对企业产品安全性的新闻策划。这一行为比企业自身诉说、相关部门出具检测报告都强。

如果大众的目光并没有集中在企业身上(不管是好的还是坏的)，如何去利用热点问题呢?那就要借势和造势。

三、借势和造势

什么是“借势”?先来看一个流传于营销界的经典“借势”案例：

一位书商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏本了。情急之下，出版商想了一个点子：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错。”这一来出版商如获至宝，大做宣传：“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是，手头的书很快被抢购一空。不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，给总统送去一本，总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送来的书上写道：“这书糟透了。”总统还是上了套儿，书商又大肆做宣传：“现有总统讨厌的书出售。”人们出于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话说。这次他的宣传词是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书还是被抢购一空。

在这个故事里，“势”就是总统，借着有巨大影响力的总统的“评价”，书商成功地把书都卖出去了。

所以，“借势”就是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己有利的新闻事件的策划方式。

什么是造势?造势，就是依靠后天行为，通过各种手段创造有利态势，吸引公众注意力，从而提升物质产品、精神产品乃至个人和地方的知名度。一是种用现在的材料，变成媒体、社会关心的问题或事件。二是组织一些公益活动，参与社会公益活动经常是要掏钱的。不过由此带来的正面社会形象也是单纯的广告不能比拟的。因此，企业主动组织或参与社会公益活动对树立企业良好的社会形象并由此获得较好的经济效益，一直是一些企业宣传策划的重点。