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餐饮品牌策划定位基本原理 餐饮企业的定位法则

发布时间:2020-11-19 10:22:54
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餐饮品牌策划定位的基本原理

定位的本质是对消费者心智的占领!就是要在消费者头脑中寻找到一块空地,扎扎实实地占据下来,做为“根据地”,不被别人抢占!

定位要从一个产品开始。产品可能是一种商品、一项服务,一个机构甚至是一个人,但定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事,换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。

如何进入大脑?品牌在进入大脑之前,首先要认识大脑的记忆规律!大脑的记忆规律是什么?为了应付产品爆炸,人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。我们可以设想人脑里有一组梯子,每个梯子代表一类产品,每一层上有一个商标品牌。有些梯子分好多层(七层就算最多的了),其余一些则没有几层,或句话说,如果你的品牌没有进入这些梯层,则意味着你的品牌已经没有机会了。

进入人们大脑的捷径是争当第一。比如,你可能记住第一个登上月球的人但却不知道第二个登上月球的人是谁、你可能记住世界上最高的山峰但却不知道第二高的山峰叫什么、你可能对你第一次爱上的人印象深刻但对第二个却没有感觉。想想你率先想起来的各类品牌是不是第一个进入你头脑的那个?

餐饮企业的定位法则

1、明确消费者对餐饮的基本认知

餐饮企业为消费者提供的核心服务还是吃、喝,因此在消费者的认知中,餐厅的菜首先要好吃,因为餐厅的厨师做菜是专业的,其做出来的菜肯定要比消费者自己做出来的好吃,其次,餐厅的菜要卫生、健康,再次,餐厅的服务要周到、细致,因为餐厅是经营性单位,消费者为菜品买单的同时也为服务买了单,理应享受到周到、细致的服务。这三条是消费者对餐厅最基本的认知要求。根据定位理论,餐饮企业的定位就要围绕这些原有的认知展开,要迎合消费者的认知,而不是创造新的认知。

2、品类细分定位

中国地大物博,各地的饮食习惯和口味有着明显的区别,正所谓“东酸西辣、南甜北咸”,各地的特色美食经过发展演变形成了以地域为基本划分原则的各大菜系,每个菜系主打菜品特点明显,经久不衰。因此,餐饮企业品牌定位的前提是先完成品类细分定位,要清晰地告知消费者,你提供的是什么样的菜系?是川菜、湘菜还是粤菜?在此基础上还要进一步告知消费者,你的核心菜品是什么,同样是川菜,你最主打的菜是什么?因为不同的菜系里又有不同的特色菜品,比如粤菜系中的名菜就有东江盐焗鸡、白灼基围虾、烧鹅、蚝油牛肉等,消费者能记住一个餐厅并愿意经常光顾的往往是因为“一道菜”。

餐饮企业在品类定位时,不要贪多求全,要勇于和敢于舍弃,聚焦一点,才能做深、做透,传递给消费者清晰明确的认知。

3、特色食材定位

同样是湘菜,同样是剁椒鱼头?你家的特色是什么?消费者为何要选择你?因此,诉求菜品食材与竞争对手的与众不同,成为餐饮企业常用的定位手法。比如“巴奴毛肚火锅”强调自己的毛肚与众不同,“西贝莜面村”强调自己的羊肉均来自西北的特色“草原羊”、“严厨”金汤酸菜鱼选用四川老坛秘制自然发酵480小时以上的酸菜等等。因为食材好,消费者自然就会联想到口味好。

4、独特口味定位

消费者对菜品的第一需求还是要好吃,因此,各家餐饮企业都在从不同的角度诉求自己与众不同的口味。当然独特的口味诉求不是凭空喊出来的,独特的口味往往和食材和烹制方法有关。比如知名快餐品牌“老乡鸡”首先全部使用自产的绿色纯种土鸡,并采用独特的蒸、煮、炖三种烹饪工艺,同时选用农行山泉的水来煲汤,推出了“好鸡好水煲好汤”的独特定位诉求。由于土鸡的营养、农户山泉水的健康,早已深入人心,“好鸡好水煲好汤”的定位诉求及系列推广活动一经推出便获得了消费者的一致好评,门店生意也因此更加火爆!

5、健康诉求定位

随着人们生活水平的逐步提高,尤其是中产阶级的崛起,消费市场也迎来了一轮新的消费升级,消费者对餐饮的需求逐渐从吃饱到吃好,从吃好到吃健康,为此,健康、保健的菜肴也成了餐饮企业的定位方向之一。比如,很多餐厅打出了有机、绿色、原生态的概念,甚至有的餐厅只做素菜,定位于“素食主义”。

6、 特色服务定位

消费者在吃饱、吃好的同时,越来越注重消费过程中的消费体验。好的服务能让消费者心情愉悦、感觉到被重视在此基础上留下的消费体验很容易让消费者成为餐厅的回头客。因服务而名闻天下的“海底捞”让众多的消费者慕名而来,也成就了“海底捞”在2017年率先成为首个营收破百亿的中国餐饮企业。

7、情感诉求定位

你不会发现任何一个国际品牌 ,不包含一种伟大的人类情感 。——可口可乐前总裁。不管你是否承认,和消费者谈恋爱,一直是品牌塑造者最重要的工作。如果消费者不喜欢,一切都是白搭,不管你的产品多么的优秀,你的技术多么的先进或者你的价格多么的低廉。营销4P不是塑造品牌的必修课,在体验经济时代,在个性化消费时代,消费者唯一关注的是情感认同,唯一关注的是喜好。

品牌因何而诞生?为了与消费者交流。品牌作为企业产品或者服务的象征,承担的是沟通与交流的使命,它的目的在于获取认同、喜好、消费和忠诚。品牌塑造的方法千变万化,但目的只有一条,建立起消费者的情感认同。

诉诸情感——品牌认同的原点、四海一家的品牌之道。纵观全球知名品牌,大多都是情感沟通的绝顶高手。比如麦当劳,一个卖汉堡的,味道和营养还不如街头的杭州小笼包或沙县小吃,但这并不妨碍它建立起全球最受欢迎的头号餐饮品牌。从“时刻充满欢笑”到“我就喜欢”,麦当劳把对消费者的情感诉求升级到谈恋爱的地步,真是越来越高明。中国有句俗话,情人眼里出西施。如果麦当劳成了消费者的情人,哪里还会有什么缺点呢?这句排他性的广告口号堪称有史以来世界广告语之最,因为它把品牌变成了极具个性、而且完全非理性的人。

8、 消费场景定位

比如,伏牛堂以正宗的湖南常德米粉为载体,以“霸蛮”为图腾吸引和感召了一大群年轻人,创造了北京最大的湖南人乐活社群——规模10000人的霸蛮社,伏牛堂把这样一群特定的消费群体组织起来,经常组织打麻将、密室逃脱等活动,而伏牛堂也成为了他们的聚点。

定位的背后逻辑是用户思维、逆向思维,企业只有深度思考目标消费者的深层次需求和大脑中固有的基本认知才能真正意义上做好定位工作。


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