饮料品牌策划4大要素

　　饮料品牌策划4大要素

　　饮料成为人们生活中不可或缺的一种商品，已经不单单是满足人们对于水的需求，也带着一种品味与性格的体现，一些新出饮料品牌都需要一个良好的品牌策划去打破市场，才能崭露头角，今天小编就跟大家分享饮料品牌策划4大要素以及饮料行业的三大经典案例。

　　饮料品牌策划

　　“四要点”之一：点亮品牌形象

　　饮料品牌形象随着数字品牌营销策划的社交化、网络化而更具价值，饮料因乐趣而活，因品质而兴，因价值而乐，数字品牌策划营销的价值日益凸显，注重社交媒体的推广，寻找优质的代言人，持续的高品质内容输出成为饮料数字品牌营销策划的“策略法宝”。

　　经典案例：根据农夫山泉招股说明书等综合资讯表明，农夫山泉通过明星代言、综艺节目植入、体育营销、合作推广等多种方式，不断保持着和年轻消费者的沟通。2016 年公司推出的茶饮料 「茶π」由亚洲知名乐团Bigbang代言，品牌迅速获得了年轻消费者的青睐。

　　饮料行业从国内品牌化行销来讲，其因为价格低、冲动消费比较明显，以渠道分销驱动的“企业成长基因”突出，强大的渠道分销需要多饮料品类构成，以保证产品的毛利，同时，多产品组合，既可以承载高品质、高价值的品牌形象，又可以满足多渠道多产品的分销要求，一举多得。

　　饮料多产品组合，在数字化技术驱动的品牌策划营销时代，需要我们关注前端用户的饮料消费需求，定义饮料的使用场景，可以强化广泛分销满足便利需求的550mlPET瓶装水，可以创新联名款的“明星同款饮料”，可以设计呈现个人情怀的“昵称瓶”，饮料消费日益多元化，饮料产品需要更加多样化。

　　经典案例：根据农夫山泉招股说明书等综合资讯表明，农夫山泉主要产品包括包装饮用水以及饮料品类(茶饮料、果汁饮料等)，包装饮用水贡献了60%以上的营收;饮料品类中，农夫果园、水溶 C100、 尖叫运动饮料是已运营持续 10 年以上的大单品。

　　“多渠道分销”一直是国内饮料行业快速发展的“不二法宝”，每年的糖酒会都是一次行业性的“招商大会”，建立健全“全渠道销售场景”，以特价产品开道、多产品组合建立“直播电商销售”，以经销商招募、多分销商管理打造“渠道分销通路”，与大卖场、超市、便利店等合作建立KA现场通路，与KTV、餐饮、酒店等合作建立特殊通路，铺设无人售卖机、无人货架等建立新零售通路，开展网络分销、社群拼团等建立电商销售通路，建立品牌小程序商城、连通区域分送取货等O2O通路，多渠道构建是饮料品牌致胜市场的“一大利器”。

　　“全渠道销售场景”建立是饮料行业迅猛发展的重要保障，优选经销商、打造样板经销商、掌控分销商、建设样板终端、吸纳渠道合伙人、放大社群拼团、点亮饮品直播电商等成为饮料行业优秀品牌快速成长的关键举措，这一系列的操作旨在提升饮料渠道的运营效率，强化渠道经销商、分销商及终端的品牌忠诚度及分销动力，渠道一通，一顺百顺。

　　经典案例：农夫山泉在超过36万家终端零售网点配有“农夫山泉”品牌形象冰柜，更借助 NCP 系统可以通过手机和个人电脑追踪分析经销商的分销活动，提升终端网点的铺货、陈列、促销等方面的经营水平和销售团队效率。而在新零售方面，截至 2019 年底，农夫山泉已在全国近 300 个城市投放了近 60000 台以自动贩卖机为代表的智能终端零售设备。

　　饮料行业从商业经营策划上来说，以“品牌拉动+渠道推动”为主的经营策划占据了行业发展主流，打造战略新品、多渠道分销、经销商打造等成为饮料企业致胜市场的竞争手段，而数字化技术驱动的时代，新饮料企业的品牌营销策划需要我们深度挖掘品牌发展战略性机遇，放大流量入口，营造“品牌经营大生态”。

　　移动物联网时代，饮料产品的“物联特性”是极其重要的，在产品包装上放置企业微信二维码，植入区域参数、包装参数、分销参数等，智能收集分析用户数据、渠道数据及产品数据，拉动饮料新品研发及品牌化行销。同时，强化终端的物料陈列、二维码植入、活动参加、现场核销等，引流至品牌公众号，刷新用户的品牌品质化认知，打造品牌的“自主私域流量运营体系”，以产品包装、终端陈列、导购互动等广泛引流，小程序商城对接、微博放大传播声量，打造用户引流、促销推进、活动裂变、品牌内容推送等智能化品牌经营体系。

　　经典案例：根据农夫山泉招股说明书等综合资讯表明，农夫山泉与中国有嘻哈、偶像练习生等节目合作，2017 年 至 2019 年「力量帝维他命水」的复合增长率超过 47%。同时公司与网易云音乐的「乐瓶」，以及「故宫瓶」等联名活动通过在水瓶标签中展现精选乐评、古画、趣味文字等内容，以“热点话题”点亮品牌形象。

　　饮料行业是传统消费品行业，更是数字化技术驱动下亟待品牌营销策划创新提升的行业，随着手机核销、在线支付、支付即导购等数字化技术升级迭代背景下，优秀饮料企业总能顺应饮料行业的新零售电商策划运营网络化、在线化和多渠道联动趋势，以粉丝运营为品牌策划营销切入点，点亮品牌年轻化、时尚化和品质化基因，高效组合饮料产品，推动线上网店、云店、终端、门店、智能设备等多销售触点营销策划联动，放大饮料产品包装、终端陈列、销售人员等多触点流量入口，构筑品牌私域流量的“自有品牌经营大生态”。世道必进，技术必进，后胜于今，让我们一起前行吧!

　　品牌设计策划的目的就是为了获得盈利，各大公司为了打造一个品牌耗尽心力，然而在实际的操作中，困难重重，实际操作过程中和自己所预期的远远不同，这都是很正常的事。但总会有那么一些人能够将品牌做大做强，一起来看看这几个饮料水的优秀案例吧。

　　经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。

　　1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。

　　农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意--“农夫山泉有点甜”。

　　“农夫山泉”真的有点甜吗?非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

　　“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

　　乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。

　　当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。

　　27层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。USP，一说而已，营销传播概念而已。

　　“酷爽阳光”，“清凉一瞬间”，“活出真精彩”，这些都是可口可乐公司过去设计的广告词。自成立至今，这家世界最大的饮料制造商打出的口号一直是为消费者带来快乐。“他们做的每件事都是为了激发快乐，培养快乐，创造快乐。”斯坦格尔说。可口可乐公司将这一理念运用到消费者身边的每一个角落，从Facebook到允许消费者混合心爱口味的特制自动贩卖机。斯坦格尔说：“他们将发自内心的快乐这个理念注入到方方面面。”

　　可口可乐在上世纪80年代曾推出过一个“新可乐”计划，结果以失败告终。现在可口可乐公司将品牌重心重新放回到创造快乐，并利用其悠久历史和传承塑造出强大的企业形象。斯坦伯格认为：“可口可乐公司非常尊重企业历史和先驱，从没有忘记这家公司创立的初衷，从未忘记自己从哪儿来，这对消费者具有重要意义。”

　　消费者的信任在问卷回复中有着清晰的体现，没有受访者给可口可乐负面评价，一个都没有。