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饮料品牌策划4大要素

发布时间:2021-03-24 14:27:40
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来源:凡艺DT

  饮料品牌策划4大要素

  饮料成为人们生活中不可或缺的一种商品,已经不单单是满足人们对于水的需求,也带着一种品味与性格的体现,一些新出饮料品牌都需要一个良好的品牌策划去打破市场,才能崭露头角,今天小编就跟大家分享饮料品牌策划4大要素以及饮料行业的三大经典案例。

  

饮料品牌策划4大要素(图1)


  饮料品牌策划

  “四要点”之一:点亮品牌形象

  饮料品牌形象随着数字品牌营销策划的社交化、网络化而更具价值,饮料因乐趣而活,因品质而兴,因价值而乐,数字品牌策划营销的价值日益凸显,注重社交媒体的推广,寻找优质的代言人,持续的高品质内容输出成为饮料数字品牌营销策划的“策略法宝”。

  经典案例:根据农夫山泉招股说明书等综合资讯表明,农夫山泉通过明星代言、综艺节目植入、体育营销、合作推广等多种方式,不断保持着和年轻消费者的沟通。2016 年公司推出的茶饮料 「茶π」由亚洲知名乐团Bigbang代言,品牌迅速获得了年轻消费者的青睐。

  饮料行业从国内品牌化行销来讲,其因为价格低、冲动消费比较明显,以渠道分销驱动的“企业成长基因”突出,强大的渠道分销需要多饮料品类构成,以保证产品的毛利,同时,多产品组合,既可以承载高品质、高价值的品牌形象,又可以满足多渠道多产品的分销要求,一举多得。

  饮料多产品组合,在数字化技术驱动的品牌策划营销时代,需要我们关注前端用户的饮料消费需求,定义饮料的使用场景,可以强化广泛分销满足便利需求的550mlPET瓶装水,可以创新联名款的“明星同款饮料”,可以设计呈现个人情怀的“昵称瓶”,饮料消费日益多元化,饮料产品需要更加多样化。

  经典案例:根据农夫山泉招股说明书等综合资讯表明,农夫山泉主要产品包括包装饮用水以及饮料品类(茶饮料、果汁饮料等),包装饮用水贡献了60%以上的营收;饮料品类中,农夫果园、水溶 C100、 尖叫运动饮料是已运营持续 10 年以上的大单品。

  “多渠道分销”一直是国内饮料行业快速发展的“不二法宝”,每年的糖酒会都是一次行业性的“招商大会”,建立健全“全渠道销售场景”,以特价产品开道、多产品组合建立“直播电商销售”,以经销商招募、多分销商管理打造“渠道分销通路”,与大卖场、超市、便利店等合作建立KA现场通路,与KTV、餐饮、酒店等合作建立特殊通路,铺设无人售卖机、无人货架等建立新零售通路,开展网络分销、社群拼团等建立电商销售通路,建立品牌小程序商城、连通区域分送取货等O2O通路,多渠道构建是饮料品牌致胜市场的“一大利器”。

  “全渠道销售场景”建立是饮料行业迅猛发展的重要保障,优选经销商、打造样板经销商、掌控分销商、建设样板终端、吸纳渠道合伙人、放大社群拼团、点亮饮品直播电商等成为饮料行业优秀品牌快速成长的关键举措,这一系列的操作旨在提升饮料渠道的运营效率,强化渠道经销商、分销商及终端的品牌忠诚度及分销动力,渠道一通,一顺百顺。

  经典案例:农夫山泉在超过36万家终端零售网点配有“农夫山泉”品牌形象冰柜,更借助 NCP 系统可以通过手机和个人电脑追踪分析经销商的分销活动,提升终端网点的铺货、陈列、促销等方面的经营水平和销售团队效率。而在新零售方面,截至 2019 年底,农夫山泉已在全国近 300 个城市投放了近 60000 台以自动贩卖机为代表的智能终端零售设备。

  饮料行业从商业经营策划上来说,以“品牌拉动+渠道推动”为主的经营策划占据了行业发展主流,打造战略新品、多渠道分销、经销商打造等成为饮料企业致胜市场的竞争手段,而数字化技术驱动的时代,新饮料企业的品牌营销策划需要我们深度挖掘品牌发展战略性机遇,放大流量入口,营造“品牌经营大生态”。

  移动物联网时代,饮料产品的“物联特性”是极其重要的,在产品包装上放置企业微信二维码,植入区域参数、包装参数、分销参数等,智能收集分析用户数据、渠道数据及产品数据,拉动饮料新品研发及品牌化行销。同时,强化终端的物料陈列、二维码植入、活动参加、现场核销等,引流至品牌公众号,刷新用户的品牌品质化认知,打造品牌的“自主私域流量运营体系”,以产品包装、终端陈列、导购互动等广泛引流,小程序商城对接、微博放大传播声量,打造用户引流、促销推进、活动裂变、品牌内容推送等智能化品牌经营体系。

  经典案例:根据农夫山泉招股说明书等综合资讯表明,农夫山泉与中国有嘻哈、偶像练习生等节目合作,2017 年 至 2019 年「力量帝维他命水」的复合增长率超过 47%。同时公司与网易云音乐的「乐瓶」,以及「故宫瓶」等联名活动通过在水瓶标签中展现精选乐评、古画、趣味文字等内容,以“热点话题”点亮品牌形象。

  饮料行业是传统消费品行业,更是数字化技术驱动下亟待品牌营销策划创新提升的行业,随着手机核销、在线支付、支付即导购等数字化技术升级迭代背景下,优秀饮料企业总能顺应饮料行业的新零售电商策划运营网络化、在线化和多渠道联动趋势,以粉丝运营为品牌策划营销切入点,点亮品牌年轻化、时尚化和品质化基因,高效组合饮料产品,推动线上网店、云店、终端、门店、智能设备等多销售触点营销策划联动,放大饮料产品包装、终端陈列、销售人员等多触点流量入口,构筑品牌私域流量的“自有品牌经营大生态”。世道必进,技术必进,后胜于今,让我们一起前行吧!

  品牌设计策划的目的就是为了获得盈利,各大公司为了打造一个品牌耗尽心力,然而在实际的操作中,困难重重,实际操作过程中和自己所预期的远远不同,这都是很正常的事。但总会有那么一些人能够将品牌做大做强,一起来看看这几个饮料水的优秀案例吧。

  经过一轮又一轮的“水战”,饮用水市场形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、乐百氏、农夫山泉,就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。

  1998年,娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起,而且在娃哈哈和乐百氏面前,刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄,另外,农夫山泉只从千岛湖取水,运输成本高昂。

  农夫山泉在这个时候切入市场,并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击,稳居行业三甲,成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意--“农夫山泉有点甜”。

  “农夫山泉”真的有点甜吗?非也,营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”,怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

  “农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜,甜水是好水的代名词,正如咖啡味道本来很苦,但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息,还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点甜”。

  乐百氏纯净水上市之初,就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性,于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。

  当年纯净水刚开始盛行时,所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净,或者更纯净的时候,乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告,突出乐百氏纯净水经过27层净化,对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出,乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象,“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净,可以信赖”的印象。

  27层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。USP,一说而已,营销传播概念而已。

  “酷爽阳光”,“清凉一瞬间”,“活出真精彩”,这些都是可口可乐公司过去设计的广告词。自成立至今,这家世界最大的饮料制造商打出的口号一直是为消费者带来快乐。“他们做的每件事都是为了激发快乐,培养快乐,创造快乐。”斯坦格尔说。可口可乐公司将这一理念运用到消费者身边的每一个角落,从Facebook到允许消费者混合心爱口味的特制自动贩卖机。斯坦格尔说:“他们将发自内心的快乐这个理念注入到方方面面。”

  可口可乐在上世纪80年代曾推出过一个“新可乐”计划,结果以失败告终。现在可口可乐公司将品牌重心重新放回到创造快乐,并利用其悠久历史和传承塑造出强大的企业形象。斯坦伯格认为:“可口可乐公司非常尊重企业历史和先驱,从没有忘记这家公司创立的初衷,从未忘记自己从哪儿来,这对消费者具有重要意义。”

  消费者的信任在问卷回复中有着清晰的体现,没有受访者给可口可乐负面评价,一个都没有。


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