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高科技品牌如何设计品牌形象?

发布时间:2021-03-20 10:56:27
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来源:凡艺DT

  对于高科技企业,如何设计LOGO与超级符号,创意超级品牌视觉形象是品牌塑造的核心问题。

  品牌形象是品牌资产主要的维度之一,是高科技企业品牌的核心与灵魂,为品牌提供了方向、目标和存在意义。

  受著名B2B高科技企业(IBM、GE等)与设计公司的影响,在品牌形象打造上,中国的高科技企业都迷恋上了做LOGO与VI设计。曾几何时,企业形象系统(英文简称为CIS,包括VI、MI、BI)在19世纪30年代风靡于美国商业界,90年代被中国企业效仿,引起了企业形象系统热,直至当下,很多企业管理者仍然因为做品牌无非就是做LOGO与VI设计。其实,LOGO与VI作为重要的品牌符号,是构建品牌联想很重要的品牌形象载体,是品牌形象塑造的一部分。VI形象需要的是有差异化的视觉形象,除了LOGO,也要有自己的超级符号。

  深圳市深大极光科技有限公司的品牌形象设计,以极简洁的设计语言——企业中英文字体为核心创意设计,为了让品牌形象更有极光防伪的行业属性、现代感与科技气息,为设计了超级符号——防伪墙图形,强化了整体形象视觉,在众多的形象中脱颖而出。

高科技品牌如何设计品牌形象?(图1)

  企业品牌PR宣传,掌握品牌形象话语权

  其实,除了品牌的视觉形象,还有话语认知形象也非常重要。把品牌比如成一个人,LOGO与视觉形象是他的颜值形象,而基于价值理念的话语认知则是他的“内在美”形象,人们对一个品牌的内在美形象感知更多的是来自顾客、潜在顾客的口碑以及公众的舆论,对话语权的攻心宣传是很多B2B高科技企业管理者所忽视的。

  对于高科技企业而言,塑造品牌价值理念的内在美形象,可以运用好PR宣传(公共关系宣传)发起整合营销传播,掌握话语权。根据井之上乔在《公关力》一书的解释:PR宣传分为两种:即“市场营销PR”与“企业品牌PR”。

  市场营销PR:广义定义为“从产品或服务的诞生到消亡过程的所有相关活动”。以支持产品或服务广告为首,产品展示会、讲座、座谈会等活动或赞助,或支持客户发行的出版物等多种形式。以目标顾客或消费者、潜在顾客为对象,通过提高商品品牌与产品形象而扩大销售额的战略。

  企业品牌PR:以对企业自身的哲学或理念作为信息传达,以树立企业的良好形象,将经营理念、经营计划、经营战略,还有为环境或社会问题做出名示化的类型,传达信息、树立形象的类型。

  市场营销PR与企业品牌PR属于各自目的不同的战略,但是独立的两者并非没有关联。以促销为目的的产品广告、产品形象促成活动等市场营销PR的结果,提升产品印象的同时,也会提高企业形象。另一方面,企业品牌PR构筑的良好企业形象,也关联到对该公司产品的购买欲望。企业品牌PR的内容包括声誉管理和品牌管理。


  1、声誉管理

  企业品格不仅由企业形象和产品形象,还有企业收益、投资者关系、CRS(企业社会责任)与企业的未来可能性等各种相关因素构成的,将这些必要的因素进行综合地把握、管理,正是声誉管理。

  企业社会责任一般CSR指的是,以经济、社会、环境三者为基础,企业积极承担社会责任,不仅追求企业的利益,还关心地球环境保护、社会全体的可持续发展等。

  2、品牌管理

  品牌管理分为整体和局部、有形和无形、内在形象与外在形象。根据大卫艾克对品牌资产的管理,可以从品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想、品牌质量感知和品牌专利专属五个维度来管理品牌。

  有了品牌资产思维,无论你的企业有多复杂,你都可以发挥品牌杠杆作用。无论你的产品、业务多复杂,你都可以找到企业与目标顾客心智相兼容的品牌传播口号,如果你的企业足够大,你可以用更大气的传播口号来与顾客沟通,例如GE就用了“梦想启动未来”的传播口号。

  品牌架构:撬动品牌形象的杠杆

  关于品牌形象建立,第一个要搞清楚的就是品牌架构。随着这些年B2B高科技企业整合、并购增加,这几年接到咨询品牌架构的客户明显较多。其实对于品牌而言,品牌架构是最能发挥杠杆作用的,纵览世界,成功的B2B高科技企业其品牌架构以单一品牌架构(企业品牌)为主,例如,GE、西门子、飞利浦等企业,就成功运用单一品牌杠杆撬动整体企业的发展。

  有的高科技企业通过产业并购,旗下两家及以上子公司,却想按照两个品牌或多个品牌独立发展,其实这样操作其实不便于发挥品牌杠杆作用,会带来两个负面结果:

  第一,不便于形成统一的品牌形象。品牌形象的重要两个核心要素是商标(色彩、图形)与传播口号,当然也有的还增加辅助图形,吉祥物此类的。如果你是两个品牌发展,就代表两套对外展示的独立品牌传播体现,其中,对于品牌塑造而言,LOGO是最大的超级符号,是最大的购买指令,如果企业是将两个企业品牌的标识都同时出现,不管是两个LOGO的展现体量是一样的;还是一个所占比例大、一个比例小;这都会引发另外一个问题,你的视觉不聚焦,并不容易被识别,“少则得,多则惑”,太复杂化的标识容易造成视觉形象混乱。

  第二,缺乏营销传播聚焦,导致浪费很多推广资源。经常,有从业者问我,B2B公司适合什么样的品牌机构,企业是用单一品牌好,还是多品牌好,要问答这个问题,有必要先来讨论一下品牌塑造原理。品牌塑造要在顾客心智中建立品牌认知,你的品牌形象塑造是否成功,取决于你的推广资源多寡,塑造成功的品牌形象需要一定数量的传播预算。你的品牌多,也表明需要的传播资源多,在总资源不变的情况下意味着你的资源分散。

  由于产品或服务组合的宽度及复杂性,B2B高科技企业更需要强调公司品牌(如飞利浦、西门子、ABB、思科、迈瑞、IBM等),对于公司旗下的新产品,你可以直接以介绍性的产品修饰词,连接在公司品牌名称后面,建立母子品牌,如华为GSM-R解决方案、华为eLTE解决方案;海能达全融合方案;或迈瑞TEF7智能超声影像等等。

  品牌杠杆是品牌最大原力。我们在市场竞争中企业的资源其实是有限的,务必要发挥品牌杠杆的原力,形成合力,减少传播资源浪费,让每一次展示都为品牌加分,每一次传播都是品牌资产的积累。当然,如果你的企业有巨大的资金资源可以用,那你便可以尝试多品牌战略。可是,需要提醒你的是,对于B2B高科技企业品牌,没有必要为了开展多品牌而浪费资金,除非你的新业务类型开展了于主业风马牛不相及的业务,如B2C业务。

  无论如何,你应该将公司品牌创建为“可信赖的符号”,即成为消费者从感情上渴望和该品牌结合在一起的名称或符号,最终成为“最钟爱的符号”。


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