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白酒品牌策划之文化引领

发布时间:2021-03-03 16:04:43
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来源:凡艺DT

  白酒品牌策划之文化引领

  中国白酒的发展史,是一部白酒品牌策划发展的迭荡中国史,是一部白酒品类周期成长史,更是一部“白酒文化发展史”;中国白酒,源于区域白酒文化,强的区域白酒文化如“茅台文化”通过创新品牌策划走向了“全国化”,风行中国,而部分地产酒固守“区域白酒文化”获得了一片生存之地,“地域酒文化”是驱动国内白酒发展的内在驱动力,驱动着中国白酒行业的快速发展,也指引着白酒企业新零售策划运营及品牌营销策划的前行方向。

白酒品牌策划之文化引领(图1)

  白酒品牌的发展驱动力在于“区域白酒文化”的快速扩张,实现全国化扩张、建立全国性销售市场的品牌成为“全国性白酒品牌”,而没有扩大品类消费、没有吸引到庞大用户消费基数、以区域市场为白酒核心销售市场的白酒品牌成为“区域性白酒品牌”,白酒品牌策划的立足点就在于两者“白酒消费文化的不同”。

  白酒文化的构成“三要素”

  白酒文化由地理因素、历史因素和族群因素等要素组成,其文化形成来源于三者的互相作用、要素融合,因地理要素、历史要素等不同形成不同的“白酒文化基因”,我们进行一一解读。

  “白酒文化要素”之一:地理白酒文化的差异

  白酒产区有一定的集中区,因各种白酒生产要素的不同而形成了相对集中的“白酒产区”,从而促生了“地理白酒文化”。根据中国酒业协会、各市2018年统计公报及长城国瑞证券研究所等综合资讯显示,我国知名白酒产区主要有遵义、宜宾、泸州、宿迁、亳州、吕梁等地,这些地区多产名酒,2018 年六大产区规模以上白酒企业产量 占全国规模以上白酒企业产量比重达 39.79%。

  白酒的酿造高度依赖于“水(质)、土(壤)、气(温)、气(候)、生(微生物)”的自 然环境,并受到区域粮食作物产量情况的影响,叠加历史文化因素,在客观上造成了白酒产业区域集中现象。

  另外,根据各省市统计局、长城国瑞证券研究所等综合资讯显示,从省级行政区白酒产量来看,四川省白酒产量长期居于国内首位,2018 年规模以上白酒企业产量为 358.30 万千升,同比增长 14%,占全国规模以上白酒企业产量的 41.13%。

  从白酒产区我们发现,白酒的产区多集中在四川、贵州等地,山水优势形成了白酒特有的“山水文化”,这一点在白酒企业推进品牌策划时需要重点关注,营销策划时重点挖掘白酒区域特质,融入持续的品牌营销策划;我国的白酒文化中天生注入了一种旷达的基因,一种寄情山水的情怀,有价值,有情怀,白酒自然颇有价值。

  “白酒文化要素”之二:经济周期演进的差异

  根据中信建投证券研究发展部等综合资讯,对比白酒的各个发展周期,我们可以发现,白酒消费始终受着国家经济的影响,尤其是国内高端白酒市场,其快速发展深受经济周期的影响,经济景气,白酒的消费属性、投资属性等会持续上扬,白酒的投资生产就会上升,导致渠道库存增长,之后竞争加剧,白酒产销失调,进入下一轮白酒消费周期。

  经济周期对白酒消费造成的影响,导致其消费受到经济景气与否、周期波动的影响,消费品行业的发展与之类似,而与之相比,白酒消费受着经济景气的巨大影响,与消费者的年龄和收入有重大的关系。

  族群进化的差异

  《论中国传统文化价值观对白酒品类消费动机的影响》(龚艳萍,向鑫) 将白酒消费动机概况为六种类型:“自然养生”型(生理需求)、“医疗保健”型(安全需求)、 “共享天伦”型、“礼尚往来”型、“人情关系”型(社交需求)、“文化体验”型(尊重需 求)。胡润百富也归纳出除了满足“口腹之欲”外,酒类消费者愈发重视的社交、品牌和收藏价值。

  六大白酒族群的建设,在于其以“白酒消费文化”彰显为指引,积极发展“白酒消费亚文化”,强调养生、保健等基础性需求,提升共享天伦、礼品等品质型白酒需求,亮化人情关系、文化体验等品牌型白酒需求。

  白酒文化再洞察:入眼→入心→入脑

  白酒文化在国内有其独特性,深受国内地域白酒文化的影响,其大致依据地理要素、经济周期要素、族群进化要素等的发展进行“白酒文化划分”。

  “白酒消费文化”深深影响着国内白酒行业的发展,白酒品牌策划要想效果明显,需要融入现有的品牌文化,创新全域营销策划,明晰品牌营销策划重点,植入白酒消费的“强消费基因“,挖掘白酒产品的酒质、酒水、酒体等亮点,融合白酒新零售策划运营,让消费者一眼看到,一秒入眼,一次入脑。白酒品牌营销策划创新,从点亮“白酒品牌文化”开始。


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