品牌策划 logo

你的位置: 首页 > 新闻中心 > 品牌常识

品牌定位策划差异化怎么打造?

发布时间:2021-02-24 10:43:41
点击量:
来源:凡艺DT

       品牌定位策划差异化怎么打造?

  所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力,对受众而言,即鲜明的建立品牌。

  ——杰克特劳特

  什么是品牌呢?有人认为品牌是产品的附属,创品思维认为,这个想法可是大错特错了,对于消费者而言,产品并不存在差异,差异是品牌在心智中认知。

  举个例子来说,为什么在说起碳酸饮料时,我们首先想起的时可口可乐?因为它在碳酸饮料的品类中首先进入我们的心智。百事可乐也是碳酸饮料,可我们经常会在可口可乐之后想起它,即使你更喜欢百事的口感。

  那么可口可乐的到底是什么?

  什么是品牌定位呢?特劳特说:定位就是在消费者心中构建差异化,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,就是鲜明的建立品牌。

  创品思维认为,品牌定位就是明确品牌的优势,用品牌在消费者的心智中抢占最有利的地位!比如联想、苹果、可口可乐,都在消费者心中建立了鲜明的品牌定位!

  也许你认为他们的产品并不是最好的,但是你不得不承认,他们的地位是不可动摇的,这就是正确的品牌定位的力量。

  如果品牌定位出现偏差呢?

  雪佛兰曾经是全美销量第一的汽车品牌,在人们的心智中,他的品牌形象是家用的,小型轿车,这是一个成功的品牌定位,而现在,福特已经取代了雪佛兰的地位,雪佛兰究竟做错了什么?

  原因就是:雪佛兰抛弃了成功的品牌定位,抛弃了他的特点!

  怕上火,喝加多宝!

  加多宝是什么?凉茶,凉茶又是什么?

  凉茶就是加多宝啊!

  当一个品牌进入你的心智,你就会不由自主的消费它,因为他告诉你,你的需求不仅仅是产品,而是我这个品牌所代表的产品。

品牌定位策划差异化怎么打造?(图1)

  那么如何进行正确的品牌定位呢?

  一、抢先定位:

  企业在进行品牌定位时,力争使自己的品牌第一个进入消费者心智,抢占市场第一的位置。

  经验证明,最新进入消费者心智的品牌,平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多,并且此种关系是不容易被改变的。

  现代企业营销已经进入一个以品牌定位为主的时代,在这个时代,只发明或者发现了不起的事物并不够,有时甚至还不需要,然而,一定要把占据潜在顾客心目中第一的位置作为首要之图。

  二、关联定位

  关联定位是一种借力的品牌定位,借力于某品类的第一品牌进行攀附,从而达到攀龙附

  凤而上位的目的。而需要明确的是,关联定位并不适用于所有情况,在品牌定位时以竞争者为参照物,通常基于以下理由:首先是竞争对手是市场领导者,实力雄厚,无法正面与之竞争。再次,竞争对手已经树立了稳固的形象,关联竞争者,可以传递与之相关的信息。

  三、重新定位

  重新定位竞争对手往往是在领导者的强势中找到弱点,并进行攻击,从而建立自己的品牌定位,需要注意的是,这里指的就是在领导者的强势中找到弱点,而不是单纯的去找弱点。

  品牌策划如何呈现差异化价值

  在如今同质化异常严重的商业竞争背景下,一个品牌要获得成功,必须要有自己与众不同的品牌价值。在进行品牌价值(物质和精神)层面,并让这个价值在消费者的脑袋里根深蒂固,让他只要需要这个价值需求时,就能想到你这个品牌。

  只有这样,才能在众多相同产品中鹤立鸡群拥有自己的一席之地。如何打造自己的差异化价值呢?根据众多的品牌定位经验,有七种方法来实现!

  第一,剖析竞品,根据竞品特性定位

  这一方法是首先要做的一步。做定位之前,第一步工作就是分析竞品,研究他们的价值点在哪里。通过分析他们的价值点,就有可能发现一些有市场需求的价值。

  比如可口可乐的定位是“传统的、经典的、历史最悠久的”价值定位,百事可乐就把自己定位于“年轻的、专属于年轻人的”价值定位。这一定位既把自己和可口可乐明显区别了开来,又满足了一些追求年轻、追求时尚特性的可乐消费人群需求,从而抢走了这一部分用户。

  再如神州专车,当时滴滴已经是行业老大,当滴滴一直定位于“共享”这一价值,神州专车另辟蹊径,把自己定位于“安全”这一价值,从而抢走了一批比较重视安全这一特性的用户。 可以看到,通过分析竞品,就有机会从中发现一些有价值的点,为自己所用。

  第二,分析行业发展历史,探究出未来趋势

  分析所在行业发展历史,总结出本质规律,从规律中探究出未来行业的可能走向和趋势,那么顺应这个趋势的价值,就是自己要的差异化价值。比如笔的演化,鹅毛笔时代是纯粹书写工具,钢笔时代是器具,万宝路时代是身份道具,到现在的圆珠笔时代是学生的玩具,未来笔会是文创产品时代。

  所以,晨光定位了自己“晨光总有创意”的价值。

  第三,分析消费者心智认知,发现新的空白的需求

  关于产品有一个核心理念,就是产品或者品牌的本质就是满足消费者的需求。而消费者的需求,随着时间和条件的变化,是会产生变化的,对某种产品会产生新的需求。及时对消费者的需求进行分析,把握这种新需求,然后以这种需求为自己的差异化价值。

  例如教育培训行业,以往的家长,送孩子上各种舞蹈、音乐等培训机构的需要是什么,是希望孩子学到这个技能。而随着社会发展以及认识的提升,现在越来越多的家长需要已经发生变化,他们送孩子上舞蹈班不是为了让孩子学会跳舞,是为了让孩子有气质,让孩子变优雅端庄。

  所以,一培训机构就把自己定位“打造孩子贵族范”的价值。所有的竞品都在宣传自己技巧有多好,而这个机构在宣传让你的孩子变有气质,可想而知,和大量的同行对比他们是如何的耀眼和受欢迎。

  第四,品类细分差异化

  某种程度上,品类细分这种方式和前面三种属于重复的方法,但对于快消品行业来说,却可以直接用这种方法来塑造自己的差异化价值。

  比如,牙膏产品,最初的价值就是清理口腔,后来,佳洁士定位美白抛光价值,高露洁定位防止蛀牙价值,舒适达定位抗敏感,黑人定位薄荷清新口气……,总之,分化了一堆的细分产品。

  再如酸奶产品,细分出了炭烧酸奶,老酸奶,水果酸奶,各类益生菌酸奶,高蛋白酸奶……,

  为了细分而细分,但是每种细分确实打动了一部分消费者。用中国的一句俗语可以解释为什么快消品中品类细分的方法会直接有效,就是关于吃的东西“萝卜白菜各有所爱”。

  上面四种方法,基本属于产品功能、特性等物质层面的差异化价值。这些物质层面的差异化固然有效,但是随着产品品牌越来越多,有意义的物理层面的差异化价值能占有的基本都被占有,这种价值越来越难挖掘。

  并且,随着消费升级以及新一代消费者崛起,消费者越来越在意产品是否具有情感、价值观人格属性以及社交属性等特性。因此,赋予产品精神特性,逐步成为重要的品牌价值塑造方法。下面几种方式就是从精神层面来定位产品的差异化价值。

  第五,IP化差异化价值

  品牌IP化,分为广义和狭义。狭义品牌IP化,是指品牌和具有一定人气的影视、游戏、动漫以及名人结合,利用其人气为品牌赋能,典型的就是农夫山泉故宫瓶,小猪佩奇饼干。

  品牌将这些IP蕴含到自己的产品上,就做到了差异化,就和别的产品区隔了开来,并且,由于这些IP本身很受大众欢迎,那包含了这些IP的产品就有了价值和购买理由。

  广义的品牌IP化,在融智品牌咨询看来,就是品牌借助一些动物、人物等具有思想的拟人形象获得人格化属性,能让消费者感受到你是一个有血有肉有灵魂的形象。三只松鼠、江小白是这类IP化最典型的案例。

  消费者觉得你有思想,并认可你所塑造所传递的价值观、个性甚至你的脾气,那你就成为了消费者有需要时的首选购买目标。

  第六,情感价值直接塑造方式

  品牌IP化是一种手段,目的还是为品牌塑造情感属性,绕过IP化,也可以直接赋予品牌以情感价值。

  一个芒果产品,名称为我本善芒,直接主打善良这一人格属性,当然,这个善良特性背后是要有理由来支撑的。还有一些大品牌,也是直接塑造情感价值,如洋河蓝色经典系列白酒,用“中国梦”来赋予自己情感属性。

  第七,文化属性方式

  所谓文化属性,是指用一些文化特性来赋能品牌,让品牌具有高雅的文化意蕴。这类方法特别适用于农产品品牌。

  一款草莓产品,被命名为四大美莓,借用中国四大美女的文化故事,赋予了产品不一样的价值,就是有消费者为这种和别的草莓不一样文化特性买单。

  这七种方法实际上是七种路径,每种路径具体如何实际操作,还需要大家通过实践经验自己去摸索总结。上述七种方法,是最常用到的定位差异化价值的方法,当然除了这七种方法,还有其他一些方法,这些方法下次再深入探讨。


凡本网部分文章内容,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息, 并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如本网转载稿涉及版权等问题,烦请提供版权证明与我们联系,我们将及时沟通与处理。邮箱地址: 452381007@qq.com
案例推荐
  • 0
  • 1
  • 2

我们懂品牌,更懂品牌运营!

联系凡艺,定制你的品牌智胜工具包~

咨询品牌运营相关问题或预约面谈,可通过以下方式联系我们。

027-84880225 / 18971294838

在线体验武汉凡艺印象

友情链接: