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什么是品牌定位?如何进行品牌定位策划?

发布时间:2020-12-07 10:51:48
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来源:凡艺DT

什么是品牌定位?如何进行品牌定位策划?

品牌定位对于企业来说,是企业进行品牌营销的前提,对企业开发、开拓市场具有引导作为。品牌定位的灵感来源于产品,是从产品的整体概念去挖掘。但是不少企业在品牌定位时总是会走进雷区,下文我们就品牌定位来详解介绍下。

一.品牌定位概述

一个品牌定位,能决定一个企业的兴衰,也能左右企业的未来。所以品牌定位无论是对初创企业还是在发展中的企业都很重要。而且,品牌定位不仅仅是企业初创进容易犯的错误,就是在发展中成熟企业也会常犯这种错误。

那么,什么是品牌定位?通俗的讲,就是你是谁?有点类似古人书中说的,来者何人,报将名来。当然,我这说的不是名字,名字只是一个品牌形象的符号,远远不能代替品牌,当然更不能替代定位。表明你是谁,就包括了品牌定位,就是说你是干什么的。

什么是品牌定位?如何进行品牌定位策划?(图1)

品牌定位包括三个方面:品类,品性,品格。那么品类是什么呢?就是你是哪一类的品牌,产品多了去了,没有分类是不可能的。同样是水,可能你属于矿泉水类,或者凉茶类的,属于汽水类等等;一个品牌要占领一个类别的认知才可能获得市场成功。品性是讲你的产品是那一种特点,就是卖点,也就是老百姓常说的特点,也可以说是买点,让消费者买你产品的特点,站在消费者这一端看这个产品值得我们购买的部分在哪?品格主要是讲品牌的文化,品牌的历史,品牌的故事。任何一个成功的品牌,都有一个诱人的故事,一种精神,一种力量,终而成为一种消费者的消费品味或精神励志的符号。一个产品有如此三样,则可成为品牌矣!

二.品牌定位策划的六大要素

1.心理迎合

目的:使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。

消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理,把握消费者购买动机,激发消费者的情感,不失时机的进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要,抓住要点,不求说出产品全部优点(但要以产品真正优点为基础),但求说出异点。是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性,针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平。

2.审视品牌环境

目的:使品牌定位与企业资源相协调。

首先,产品上,受品牌产品有用性等因素的限制,品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大,可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。另外,在竞争优势上。品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中,从而塑造出个性化的品牌。

3.创造品牌差异

目的:寻求差异点,提炼个性。

应该注意,从竞争角度分析竞争者的定位信息,是为了赢得与竞争产品的比较优势,而这种比较优势是针对同一顾客群的,所以,只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。

然而,随着科技的发展,不少产品已进入“同质化”时代,产品内在差异很难找到,怎么办?先知营销品牌顾问认为,这就看谁先说出来了。别人没说,你先说了,你就迎合并赢得了消费者,你就成功了。

品牌定位应从整体产品概念出发,首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异?如果有,就应以此作为定位依据;如果无,则看形式产品有何差异?如果“型式”差异也没有,则寻找延伸差异,比如你服务是否到位、快捷?品牌是否有某种身份、地位的象征?如果有,就可以此作为定位依据。

4.击中消费者心弦

目的:输送差异点,展露个性。

品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合,品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物,企业应牢牢抓住这部分消费者,没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客,品牌定位应个性化需求而产生,也将在个性化需求中实现其主要价值。

5.凝炼品牌定位理念

目的:建塑品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的灵魂,它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现,消费者也是从上述方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。一般来说,品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的,而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。

6.传递品牌定位

目的:提升品牌形象。

更初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象,实现品牌与目标市场的有效对接,使品牌获得增值,品牌定位传播也起着重要作用。


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