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品牌形象的多种驱动要素

发布时间:2021-03-29 15:16:11
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来源:凡艺DT

  品牌形象的多种驱动要素

  品牌形象更直接的理解,是消费者对品牌具有的联想,或者说是一提到品牌名消费者便会想到的东西。这种联想可能是硬性的属性,特别是对可以有实质感受及功能属性的认知时,如速度、高价位、容易操作等;也可能是软性、感性的属性,如兴奋、信赖、趣味、乏味、阳刚或是创新等。这些鸿性要素,在消费者心钾与记忆中形成一个总体的集合或网络,它们之间具有相关关系而叮被消费者陆陆续续地回想起来。

  驱动品牌资产的两个轮子是品牌形象和非形象要素(如市场成长、利润等)。而品牌形象本身又受许多要素的驱动。其主干要素包括三大方面:产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服务本身的形象。对它们可看成是作用于品牌形象的三大次形象。从这三大次形象出发,消费者又可联想到许多关于品牌形象的硬性和软性属性。

  品牌联想越丰富时,品牌资产越大。对驱动品牌资产来说,能让消费者联想起的一个品牌的周边资产越多,对于这个品牌价值的建立,越有更人的帮助。

  (一)产品或服务提供者的形象这类形象的硬性属性有科技水平、服务等,软性属性有领异性、个性等。奥格威早年承接的施威丹斯威士忌广告就是通过产品提供者来塑造品牌形象的一个例子:提供者形象的主要驱动力是企业形象。它一般通过CI系统的建立而得到规范化的运作。

      

品牌形象的多种驱动要素(图1)

  (二)使用者的形象这是一个重要的方面。硬性属性有使用者的年龄、职业等,软性属性有生活型态、个性等。它通过使用者自身形象与产品的联结来形成品牌形象这有两种情况,一是“真实自我形象”的联结,即通过产品使川者内心深处对自己的认知结果来联想.钻牌形象,它往往借助于合适的模特儿或消费者自身来表现;二是“理想自我形象”的联结,即通过产品的使用者对自己的期许,也就是希望自己成为一个什么样的人来联想品牌形象,“万宝路”广告就是这样的t青况。另外,名人推荐也是常用的途径,力士香皂就是一个典代塑,

  (三)产品或服务自身的形象硬性属性有价格、速度、耐用性、功能等,软性属性有青春感、体面、高雅、珍爱等。李奥贝纳1935年为绿色巨人公司的豌豆而虚构的人物就是直接表现产品形象的一个典砚。

  以上这些要素的影响力视产品类别及品牌而有所不同。拿“万宝路”来说,制造商菲利普·莫里斯的声誉在形成品牌形象上几乎无足轻重。产品形象有很大的影响力,但或许更关键的因素在于使用者给人的印象.另外,要注意的一点是,与产品或其提供者紧密相联的是国家/地域的概念因素。它可能会是一个强有力的标志而影响品牌形象例如德国通常让人想到啤酒和汽车,而意大利则是皮鞋和皮制品,法国是时装和香水,瑞士是钟表。这些联想都可以将品牌与国家联系起来而受益。

  此外,竞争行的品牌形象也会产生正面或负面的影响力。

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