麦当劳的品牌形象设计策划

　　麦当劳(MeDonald)公司是世界上最大的快餐集团。它的创始人是两个犹太人——麦克和迪克兄弟俩。1961年公司所有权转到美国人克罗克(clarke)手中。克罗克是公认的快餐业的鼻祖，他第一个将产品推出市场，第一个把速食观念介绍给大众。到1965年，麦当劳股票上市，从此几乎扶摇直上，在全球创建起了汉堡王国。

　　1986年，麦当劳的营业额高达124亿美元，年赢利4.8亿美元，9395家麦当劳快餐厅，几乎遍布全球，其著名的M型商标赫然闪耀，使人们容易辨认，麦当劳已成为一种全球商品，在世界市场上形成一种快餐文化，其企业形象已在消费者心中扎下了根。

　　麦当劳公司的成功主要归功于它的CIS战略。麦当劳主要的品种是汉堡包。市场上绝大多数品牌的汉堡包质量较差、供应速度慢，服务人员态度不好，餐厅卫生条件差，环境嘈杂。面对这种状况，麦当劳决策者克罗克为适应顾客需求采取了CIS战略。具体地说，可分如下几点：

　　一、明确的企业理念

　　麦当劳的企业理念是“Q、S、C+V”，即向顾客提供高质量的产品;快速、准确、友善的优良服务;清洁优雅的环境及做到物有所值。麦当劳几十年遵守这个理念，始终如一地落实到每项工作和员工的行动中去。正是这种企业理念，使麦当劳在激烈的竞争中始终立于不败之地，跻身于世界强手之林。

　　1、Q(Quality)即质量。

　　麦当劳制定了一套严格的质量标准。例如，要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，不能含有内脏等下水货，脂肪含量也不得超过19%，牛肉绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米、厚为5.65毫米、重为47.32克的肉饼。马铃薯要贮存一定时间，以调整其淀粉糖的含量，并使用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。麦当劳的食品达到了标准化，做到了无论国内还是国外，所有分店的食品质量和配料都一样。公司还规定了各种操作规程和细节。如“煎汉堡包必须翻动，切勿抛转”，等等。在保证质量的同时，还竭尽全力以求“快”——要在50秒钟内制出一份牛肉饼、一份炸薯条及一杯饮料，烧好的牛肉饼出炉后10分钟及法式薯条炸好后7分钟内若卖不掉的话就必须扔掉，并不是因为食品腐烂或食品缺陷，而是麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的东西，所以时限一过，就马上舍弃不卖。

　　2、S(Service)即服务。

　　为了满足大批出门的旅客有休息和吃饭场所的需要，麦当劳在高速公路两旁和郊区开设了许多分店，在距离店铺不远的地方，装上许多通话器，上面标着醒目的食品名称和价格，使外出游玩和办事的乘客经过时，只需要打开车窗门，向通话器报上所需的食品，车开到店侧小窗口，就能一手交钱，一手取货，然后马上驱车赶路。为了让乘客携带方便，不使食品在车上倾倒或溢出来，汉堡包和炸薯条都被装进塑料盒或纸袋，塑料刀、叉、匙、餐巾纸、吸管等也用纸袋包好，随同食物一起交给乘客。在饮料杯盖上，也预先划好十字口，以方便顾客插入吸管。如此周到的服务，使这种生意几乎被麦当劳一家独揽了。

　　在麦当劳餐厅内就餐，还会受到微笑服务。“微笑”是麦当劳的特色，所有店员都面露微笑，让顾客觉得很有亲切感。另外，在美国，麦当劳连锁店和住宅区连接时，就会设置小型游乐园，让孩子能在此游玩，充分体现麦当劳的关怀。

　　3、C(Cleanness)即清洁。

　　麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发;女士要带发网;顾客一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来。所有员工必须遵守这样一条规定：“与其背靠墙休息，不如起身打扫”。员工逐渐对这些规定形成认同，并养成良好的卫生习惯，只需几名服务员就可以使店面保持常新，做到窗明、地洁、桌面净。顾客在这样一个环境中就餐，也都习惯于在离开前自觉将原盛放食品的纸盒、纸杯等扔到店内专设的垃圾箱内。

　　4、V(Value)即价值。

　　麦当劳的企业理念，起初只有Q、S、C，后来又加上V。V表示价值，强调麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。

　　现代社会逐渐形成高品质的需求水准，而且消费者喜好也趋于多样化。如果企业只提供一种模式的商品，消费者很快就会失去新鲜感。虽然麦当劳已经很成功，但仍然需要适应社会环境和需求的变化，所以麦当劳企业开始强调V，意即要附加新价值。为了彻底贯彻麦当劳的企业理念，麦当劳在芝加哥的总部派出“地区巡回督察团”，每月不定期到各地经销店、公司直营店巡视，对全世界几千家连锁店一视同仁。督察团巡视完毕后，把审察结果向总公司或该地区的总部报告，如果审查结果不良，则该店的店长考绩就会受到影响。

　　二、严格统一的行为规范

　　为了使企业理念“Q、S、C+V”(质量、服务、清洁、价值)能够在连锁店贯彻执行，保持企业稳定，每项工作都做到标准化、规范化，即“小到洗手有程序，大到管理有手册”，克罗克指派麦当劳的主管透纳，用了几个月的时间，针对几乎每一项工作细节，反复、认真地观察研究，写出了营运手册。该手册被加盟者奉为神明，逐条加以遵循。与此同时，还制定出了一套考核加盟者的办法，使一切都有章可循，有“法”可依。例如，手册中规定：玻璃每天要擦;停车场每天冲水;垃圾桶每天刷洗;每隔一天必须擦一遍全店所有的不锈钢器材;每星期，天花板必须打扫一次。其他诸如食品的品质、烹煮时间与温度，顾客的等候时间等等都有详细规定。

　　麦当劳甚至研究：

　　面包厚度在17毫米时，进入人口味道最好。于是，所有的面包都做成17毫米高。

　　面包中的气泡，在0.5毫米味道最佳。于是，所有面包中的气泡都为0.5毫米。

　　与汉堡包一起卖出的可口可乐，据测在4C0时，味道最为甜美。于是，全世界麦当劳的可口可乐温度，统一规定保持在4C0;

　　科学的态度、严格统一的行为规范，是麦当劳的成功之道。概括地说，麦当劳的行为规范包括如下几个方面：

　　1、麦当劳营运训练手册(Q&Tmanual)。

　　麦当劳营运训练手册极为详细地叙述了麦当劳的方针、政策，餐厅各项工作的运作程序、步骤和方法。30多年来，麦当劳公司不断丰富和完善营运训练手册，使它成为指导麦当劳公司运作的指导原则和经典。

　　2、岗位工作检查表(SOC)。

　　麦当劳公司把餐厅服务系统的工作分成20多个工作站。例如煎肉、烘包、调理、品质管理、大堂等等，每个工作站都有一套“SOC”(Station Observation Checklist)。按照SOC的详尽规定，员工进入麦当劳后将按照操作流程逐项实习，表现突出者晋升为训练员，然后由训练员负责训练新员工，训练员中表现好的可以晋升到管理组，也就是说从最基层的实践培养起，台阶式的逐级提升。

　　3、袖珍品质参考手册(Pocket Guide)。

　　麦当劳公司的管理人员每人分了一本袖珍品质参考手册，手册中详尽地说明各种半成品的接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关的各种数据。

　　4、管理发展手册(MDP)。

　　麦当劳公司是依靠餐厅经理和员工把企业的经营理念(Q、S、C+V)传递给顾客的，该公司对餐厅经理和员工的培训极为重视。所有的经理都从员工做起，也就是说没有当过战士不能当指挥员。经理必须高标准地掌握所有岗位操作并通过SOC考评。MDP是麦当劳公司专门为餐厅经理设计的一套手册，一共四本。手册采用单元式结构，循序渐进。管理发展手册中介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量作业。与管理发展手册相配合的还有一套经理训练课程，如：基本营运课程、基本管理课程、中级营运课程、机器课程、高级营运课程。餐厅第一副经理在完成管理发展手册第三班学习后，将有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高级营运课程。上一级经理将对下一级经理和员工实行一对一的训练。通过这样系统的训练，使麦当劳的经营理念和行为规范深深地渗透到麦当劳员工的行为之中。

　　三、麦当劳的企业标志

　　1952年7月，美国餐厅杂志对封面故事介绍了麦当劳新观念所带来的惊人的成功。

　　在这一年，麦当劳兄弟有了第一位连锁人，于是想趁此机会在凤凰城建立一间连锁的汽车餐厅标准模型店。他们雇用一位建筑师梅斯顿，设计出了一个闪闪发光的红白瓷砖相间的长方形建筑物，屋顶从前面以尖锐的角度向后倾斜，柜台至天花板仍旧是那种让厨房完全暴露的“金鱼缸”式。麦当劳兄弟认为这个设计太平了，应该使它显得高一些。于是他们自己画了一个大拱门，感到很滑稽，于是又添了一个，成为两个横跨两端和建筑平行的怪玩意儿。梅斯顿无法容忍自己的名字和这个马戏团般的双拱门有染，妥协的结果是梅斯顿盖的餐厅不加拱门，等工程图画好后，再请别人加拱门。后来麦当劳兄弟请经营霓虹灯公司的德斯特把那个双拱门做成了金黄色，很是夺目，顾客在一条街外都可以看得见，这个马戏团般的设计诞生后，成为50年代建筑的代表作之一，代表着年轻的、实验的以及蓬勃发展的速食事业。

　　从此，这个金黄色双拱门“M”，凝固了麦当劳速食业的灿烂辉煌。

　　麦当劳(MeDonald’s)取其英文名称的第一个字母M为标志。标准色采用金黄色，标志用寓意和象征图形相结合的方法，M既是公司英文名称的第一个字母，又设计成象征双臂打开的黄金双拱门，表示欢乐与美味，象征着麦当劳以“Q、S、C+V”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐之门。

　　麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，他亲切幽默，象征着祥和、友爱和欢乐，象征着麦当劳叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子，他时时刻刻为儿童和社区的发展贡献自己的一份力量。

　　总之，麦当劳识别标志——金黄色双拱门“M”，简洁、醒目，麦当劳叔叔的形象喜庆、友善、可爱、可亲，这首先从视觉识别上、心理上吸引住了顾客，给人们留下深刻而良好的印象。

　　在西方，麦当劳叔叔作为麦当劳的代言人，不仅在同行业，就是在食品业以外，都有着无以伦比的地位。在儿童的心目中，能与麦当劳叔叔竞争地位的，也只有那位圣诞老人了。这样，麦当劳就赢得了儿童市场。

　　四、麦当劳的广告公关

　　如果说营运是一门科学，那么促销就是一种艺术了。

　　20世纪50年代末麦当劳开始做电视广告时，可以说是进入了一片未被开垦的处女地，开了在食品餐厅业做电视广告的先河。

　　在这以前，食品餐厅业的业务推广大多数都是靠口头流传，最多是在电话号码簿上登上一则广告。自1959年开始，麦当劳公司开始与加盟者签约规定：必须把营业额的2.5%用于广告行销。

　　1963年，麦当劳第一次做全国性的广告——在《读者文摘》上登了一整页广告。

　　紧接着，麦当劳公司又做了两三个30秒的电视广告，加盟者可向公司购买广告片，在地方电视台播放。

　　1964年，麦当劳开始雇用全国性的广告公司策划制作广告。

　　在公关宣传方面，1957年麦当劳老板克罗克以每月500万美元的费用雇用了古柏高公关公司帮助作促销宣传。古柏高大力为麦当劳寻找在全国及地方报纸上登消息的机会。

　　古柏高公关公司对麦当劳是这样形容的：“所用的番茄酱已相当密西根河的水流量”，“所使用的面粉可以填平科罗拉多大峡谷”，“如将卖出的汉堡连接起来，可以环绕地球几圈”等等，这种宣传手法吸引了许多媒体的注意，争相报道，使麦当劳名声大振，妇孺皆知。

　　在古柏高公关公司苦心孤诣的策划安排下，克罗克飞赴纽约去接受普利策划奖获得者、美联社记者塔雷(Tally)的采访。第二天克罗克的名字就在600多家报纸上出现。从此，记者们争相报道麦当劳的消息，报纸这块舆论阵地被麦当劳占领了。

　　参加公益活动也是麦当劳引起公众注意的重要方法之一。麦当劳总公司要求连锁店主参加当地的公益活动，使之成为地方新闻报道的热点。

　　几乎所有的麦当劳餐厅员工都自动地参加各项地区性活动，如学校乐队、童子军等，麦当劳每年要拿出4%的所得用于各项赞助活动。

　　克罗克对加盟者进行的广告公关宣传采取鼓励态度，要他们“八仙过海，各显神通”。

　　一个叫奇恩的人买下一家连锁店后，拿出3%的收入作为广告费，他还聘请呈纳里公司设计出比总公司更好的广告。1958年，麦当劳有了自己的第一首广告歌，首创麦当劳广告歌欢乐、愉快的形象。歌词的重点是宣传它最为重要的特色——便宜。奇恩也因此大为受惠，1958年，他的餐厅年收入31.5万美元，较全国平均值高出61%。随后奇恩又把广告从广播搬上电视，此招主要是为了吸引儿童。

　　在今天，麦当劳在美国每年要花6亿美元的广告费，其中大部分用在电视广告上。

　　此外，邮寄宣传品也是麦当劳的宣传手法之一。

　　在日本的麦当劳公司，拥有电脑贮存有全国60万儿童的出生年月日。每当他们生日的时候，总会收到生日卡片。拿到生日卡之后，孩子们通常都会到店里。一般商店的做法是，对他们说声生日快乐，然后赠送一份生日礼物。麦当劳不是这样处理，而是当时在店的全体员工齐声说“生日快乐”后，一齐鼓掌表示欢迎。这一做法抓住了儿童的心，他们大多会带他们的父母到麦当劳来。

　　为了把广告宣传搞上去，麦当劳公司的领导和古柏高公关公司共同说服加盟者，于1965年举行了全国大会，建立了比地区基金更广泛的全国广告基金。

　　1966年，总公司提议各加盟店提交1%的营业额作为广告基金，用于广告宣传。公司出巨资制作了一个“欢迎到麦当劳岛”的广告，该广告做得相当精彩。一家调查公司做的一项调查显示，去麦当劳对于一家人而言，就像是去麦当劳岛度假似的。从此，麦当劳广告几乎都是以一个简短而温馨的小故事，说服观众到麦当劳来是一件多么愉快的事情。

　　伊登公司为麦当劳创造了一系列儿童故事人物：

　　汉堡神偷、吉事汉堡市长、麦克警察以及奶昔小精灵等，他们都成为麦当劳餐厅乐园中最受欢迎的人物，也成为许多麦当劳广告中的主角，同时也是麦当劳餐厅中最主要的特色之一。

　　随着宣传运作的成功，麦当劳的事业也在不断成长，其成熟的标志是于1975年成立的一个“政府关系”部门。这个部门开始较为技巧地利用政府运转的关系，把自己的意见与信息传达给政府官员及立法者。

　　为处理好民族关系，麦当劳让少数民族加入到麦当劳的行列来。从1974年-1977年三年中，麦当劳的黑人经营者就达到了10%。

　　在努力处理好媒介关系、政府关系、民族关系的同时，公司还提升公关部门在公司中的地位，把公关主管升为一级主管。与公司形象有关的会议，都有公关主管参加，以便让公司了解不同的政策决定，将对公司产生什么样的影响。

　　同时，公关部门也扩大了人员编制，并拥有直接向总裁汇报的权利，除了在危机时出动，平时它也主动与新闻界沟通。在有了问题的时候，公关这个沟通部门可充当润滑剂，使麦当劳这架机器正常运转。

　　麦当劳是世界上食品餐饮业的杰出代表之一，也是导入CIS战略取得巨大成功的典范。

　　它给我们的启迪是：

　　1、以正确的企业理念为灵魂和核心。

　　麦当劳公司几十年如一日，自始至终恪守克罗克首创的Q、S、C+V的企业经营理念，把它誉为神圣不可侵犯的最高信条，渗透到每个经理和员工的心中，使麦当劳区别于其他速食行业。

　　2、规范化的行为识别。

　　行为是理念的体现。麦当劳的创始人克罗克在提出明确企业理念的同时，又创造性地制定出一系列规范化的规章制度，并编制成手册，使经理和员工有所遵循，而不会各行其是，以保证Q、S、C+V理念能够落实在员工的行动之中。

　　克罗克是位天才的管理者，作为行为规范的制定者，他首先以身作则，使他的同仁们切实体会到品质、服务、清洁的意义，并一起为执行行为规范而努力。

　　3、有特色的视觉识别形象

　　麦当劳兄弟参与设计的双拱门的餐厅造型与店名McDonald’s(麦当劳)的第一个字母极其相似。金黄色的微缩双拱门形作为麦当劳快餐店的招牌和商标图案，不但极具个性特色，而且有很强的穿透力和震撼力，成为麦当劳一绝。

　　色彩也是麦当劳的经营策略之一。从交通信号来说，红色表示“停”，黄色则是“注意”的意思，麦当劳充分利用了这一点。招牌的底色做成红色的，而上面代表麦当劳商标的M字母则是黄色的。这样当你看到红色时，你会不会自然驻足?看到金黄色M字母以及“麦当劳汉堡”字样，你会不会产生食欲?红色令人驻足，而黄色则提醒你注意，于是你可能会不由自主地举步进店，购买汉堡包。麦当劳在视觉识别中恰当地运用标准色，是一种成功的商业策略，这一策略不能不说是麦当劳成功的奥秘之一。

　　4、连锁经营与CIS战略的结合。

　　由于麦当劳运用连锁经营方式，从而使它比同行技高一筹，在众多速食业中脱颖而出，独树一帜。

　　克罗克的连锁哲学是：连锁经营不应该剥削加盟者的血汗，应该使加盟者成功，从而成就自己的成功。所以他有能力动员千百位企业家——连锁店的主人不但为已利，而且为麦当劳的利益而工作。

　　克罗克的个性特色在于“以个人能量支配速食连锁”，自创一套特别加盟连锁制度，使连锁一步步走向辉煌，走向跨国经营的道路。

　　尽管麦当劳快餐店是分散的、多点经营的，但克罗克在连锁店中运用统一理念、统一行为规范、统一视觉识别，使各连锁店保持一致性，增强了企业的整体实力，并注意运用广告、公关手段进行传播，从而提高企业的知名度、美誉度，树立了麦当劳优良的企业形象，充分体现了CIS的战略作用和威力。

　　评述：

　　麦当劳的形象策划堪称世界一流和楷模，其得迅速发展也得力于形象策划，使它在剧烈的竞争中脱颖而出，成为世界最大的汉堡包快餐连锁企业。但他并没有停留在已有的成绩，在新世纪他又更新了自己的企业宗旨——不是快餐业而是娱乐业，在坚实的基础上，主攻品牌营销，使麦当劳的发展更加迅速。这就是形象策划的魅力。