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品牌情感定位策划_情感定位的真相

发布时间:2021-03-15 14:48:39
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来源:凡艺DT

  什么是情感定位?

  情感定位认为:产品同质化越来越严重,独特的销售卖点越来越难找,这个时候需要与顾客建立情感链接,只要品牌的情感诉求被顾客认同,顾客就会忽略产品的同质化,甚至对价格的敏感度也会降低,从而达到创建品牌的目的。

  情感定位经常会被提及的目标

  一定要能感动顾客

  爱你就等于爱自己,娃哈哈纯净水

  我们要做个有温度的品牌

  维维豆奶,欢乐开怀

  最好要能引起顾客的情感共鸣

  李宁,一切皆有可能

  情感定位为什么会受欢迎?

  上面提到的三个例子,都是被好多营销人认为的情感定位方式,特别是在当下的商业竞争环境中,情感定位已经被认为是获取更年轻的消费客群的最好策略。为什么会出现这些观点,我认为有以下几个方面:

  1.情感定位容易引起营销热点。2010年,韩寒、王珞丹代言凡客,打出"我是凡客"的广告,并且迅速铺满全国大城市的地铁、站牌、互联网门户网站等,"凡客体"迅速蹿红。“凡客体”的蹿红立即引发了大量网友的再创作,成为了当时最火的营销热点,同时凡客的销量也在迅速提升。

  类似的情感定位广告还有2012年聚美优品的“陈欧体”。“陈欧体”最直接的效果是:一个月内他认证的新浪微博,粉丝就由100万涨到了154万;2013年春节“陈欧体”二字的百度指数猛涨至40000;聚美优品的UV(独立IP)访问量由100万上翻每天近400万,一天有20多万个订单。

  正是有凡客与聚美优品的成功,2015年的锤子坚果手机的预热广告也采用类似的手法,广告"漂亮的不像实力派"同样在当时也是红极一时的营销热点,广告被大量转发,文案大量的被网友跟风创作,锤子手机粉丝暴增。

  没错,情感定位的广告传播容易引起顾客情感共鸣,甚至会令人难忘,并且会演变为营销事件,所以很多品牌与营销人也乐意做情感定位。

  2.情感定位容易找到并被抢占。市场中的产品越来越多,“产品同质化”这个概念越来越被提及,所以,USP(独特的销售卖点)营销策略被认为越来越难,而情感定位可以解决这个问题。

  一是情感定位容易找到。产品层面的功能定位或独特的销售卖点很难找,因为每个品牌的产品功能都差不多,没办法找到一个与众不同的卖点来作为定位。相反,找到情感定位就容易了很多,比如类似"快乐"、"分享"、"幸福"、"爱"等关于情感的词语很容易找到。

  二是情感定位容易抢占。找到定位与拥有定位是两个层级的概念。找到定位之后要做的事情就是占有定位,要想占有定位就需要把定位整合到企业运营的方方面面,特别是需要有强有力的"信任状"来支撑,甚至会根据定位去调整产品的匹配程度。而抢占情感定位就没有那么复杂,不需要用"信任状"来打消顾客的不安全感,也不需要对产品进行调整,只需要在广告传播中大量传播情感诉求,只通过品牌形象来创建品牌。

  3.情感定位可以延伸品牌。大部分企业都不愿意聚焦,而是想通过延伸产品线来吸引更多的顾客。情感定位恰恰就就可以满足这一点,情感定位更加的宽泛,一般情况下可以适应更多的品类。比如美的电器的口号"生活可以更美的",诉求的是对一种美好生活的向往,这种情感定位就可以适应多个品类,"美的"这个品牌在顾客的心智中代表了电器这个市场品类,而不是某一个具体的心智品类。

品牌情感定位策划_情感定位的真相(图1)

  情感定位到底有没有效?

  1.情感定位的成功,本质可能是品类起的作用。我们分析一个品牌的成功,一定不能脱离当时的商业环境,如果只看到当下的成功而没有看到历史的发展过程,就会蒙蔽我们的双眼,会对品牌战略作出误判。

  维维豆奶,欢乐开怀,这个广告语大家都非常熟悉。那维维豆奶的定位是不是“欢乐”?是不是属于情感定位?我想大部分人可能认为是。其实维维豆奶的成功并不是情感定位的成功,而是品类战略的成功。维维豆奶起步于上个世纪90年代,当时市场没有豆奶这个品类,或者说在顾客的心智中没有一个豆奶品牌。维维豆奶算是第一个进入顾客心智中的豆奶品牌,是豆奶品类的开创者。顾客对大豆和牛奶的营养价值有认知,自然会对豆奶这个品类产生好感,不管你诉求的是哪种情感定位,只要是正面的,都会成功。所以成功的重点是在顾客心智中,维维就是豆奶,豆奶就是维维,欢乐不欢乐,并不是重点问题。

  顾客需要的是品类,只要你是进入该品类市场中的第一个品牌,就很容易获得成功。当然,前提是这个品类是顾客所需要的,最好是有一定认知的,这个品牌的成功机会就很大。至于所谓的情感定位,并不是成功的本质,只是锦上添花的品牌形象而已。

  2.当有事实认知出现时,情感定位就会失效。情感定位是在被认为产品出现高度同质化时使用的品牌策略,比如包装饮用水。包装饮用水就是被认为一个同质化非常严重的品类,所以娃哈哈就请了王力宏做代言,广告诉求是"爱的就是你,娃哈哈纯净水"。依靠王力宏的明星效应与大规模的广告推动,娃哈哈成功推向了市场。农夫山泉算是包装饮用水的后来者,而农夫山泉最后却成为了包装饮用水的领导者。为什么?因为农夫山泉向顾客输出了一个事实认知,而非情感认知。

  什么是事实认知?事实认知就是人们的普遍所认为的事实。比如人们发现了蜂蜜,蜂蜜很甜,所以就会说"甜如蜜"。人们知道黄连很苦,所以就说"哑巴吃黄连,有苦说不出"。同样,人们都知道山泉水很甜,所以农夫山泉就说"农夫山泉有点甜"。山泉水很甜,这是一个人们共有的一个认知事实,农夫山泉就是借这个认知事实,定位自己是山泉水,而不是城市净化水,成功把自己推向了普通包装饮用水的领导品牌。同时,娃哈哈所诉求的情感定位相比农夫山泉所诉求的事实认知就会失效,哈娃娃并没有向顾客提供一个可视化的购买理由,所以,农夫山泉成为了包装饮用水的品类第一。

  相比较情感定位,人们还是会相信事实认知。当品类中的其它品牌同样无法提供事实认知时,情感定位也许有效,而当品类中有品牌会提供一个事实认知时,情感定位就会失效。

  3.当有专家品牌出现时,情感定位就会失效。什么是专家品牌?专家品牌指的是品牌聚焦在某一个单一品类中,一个品牌只代表一个品类,相比较其它多品类的品牌,单一一个品类就容易成为专家品牌。比如露露就是杏仁露专家,jeep就是SUV专家,南孚就是电池专家。

  九阳是豆浆机品类的开创者,是一个豆浆机的专家品牌。格力也一样,格力就是空调专家。美的却恰恰相反,美的是一个典型的多品类的电器品牌。当市场中出现了一个又一个的专家品牌时,美的的业务就会被这些专家品牌切割出去,专家品牌越多,对美的越不利。当专家品牌越来越多时,美的情感定位同时也就会失效。因为当发生购买行为时,相比较情感因素的影响,顾客大多还是会相信专业的,会选择更专业的专家品牌。美的将来面对的真正对手不是海尔,而是类似九阳、格力这样的专家品牌。

  4.当品类中出现领导品牌时,情感定位就会失效。每个品牌都希望自己可以成为领导品牌,因为领导品牌的话语权更大,获得的品牌利益也最高。虽然人们经常会同情弱者,但更多的时候还是会相信强者而不是弱者,因为强者会给人带来更多的安全感与自信。领导品牌也一样,顾客选择领导品牌,是因为领导品牌会降低自己的购买风险。

  香飘飘与优乐美的奶茶大战就是一个例子。香飘飘是杯装奶茶的开创者,推向市场之后效果很不错,由原来的一个小食品公司成长为一个中型公司。喜之郎看到了杯装奶茶的市场前景后,创建了"优乐美"品牌。优乐美依靠比香飘飘更多的企业资源(喜之郎当时是大型公司),投放了三倍于香飘飘的广告,并且请了亚洲天王周杰伦做代言,在2009上半年喜之郎的优乐美奶茶销量一度追平香飘飘。

  香飘飘是如何反击的?香飘飘开始诉求自己杯装奶茶开创者,一年销量可以围绕地球多少圈这一事实,把自己定位成杯装奶茶的领导者。而优乐美虽然请了大明星,广告投放也远远高于香飘飘,但优乐美的情感定位诉求是没有力度,是无效的。"你是我的优乐美",这句广告口号虽然人人皆知,但相比香飘飘诉求的领导者定位并没有竞争优势。一年销量可以围绕地球多少圈,利用的是人们的从众心理,因为顾客更相信销量好的品牌质量更好。而"你是我的优乐美"这句广告语没有传递出一个定位,优乐美是什么?顾客为什么要选择你。

  领导者定位是情感定位的终结者,但领导者品牌又可以做情感诉求传播。因为只有领导者才拥有话语权,领导者说什么都可以。就像可口可乐的广告传播,可以是快乐、也可以分享,顾客之所以选择领导者,核心原因是因为领导者品牌已经代表了这个品类中质量最好的那个产品。

  情感定位为什么会失效?

  1.情感定位策略并没有找到真正的竞争对手,没有基于竞争制定品牌策略。情感定位有一个显著的共性,就是几乎所有的情感定位策略目标客群都是白领,稍微高端一点的产品目标客群统一是城市中产阶层。这两个客群是情感定位策略中经常提及的词语,基于此客群目标,就会出现大量的类似定位与品牌形象,"快乐"几乎是提及最多的语言钉,当大家都在传播一个定位时,就跟所谓的产品同质化一样,顾客就会出现选择困难症。

  情感定位策略忽略竞争关系,还有可能会给领导品牌做嫁衣。比如一个普通的汽车品牌在传播SUV带来的自驾体验心情时,感动顾客的一定是SUV这个汽车品类带来的自驾体验,而不是这个品牌。一旦顾客被这个SUV品类打动,顾客在购买决策时首先想到是SUV领导品牌,比如JEEP,或者路虎,而不是这个普通的汽车品牌。

  情感定位策略的问题只是考虑到了所谓的产品同质化问题,而忽略了情感定位也会出现同质化。不管是哪种定位,忽略了竞争关系就会失去品牌的差异性,那这种定位就没有价值。

  2.情感定位策略并没有提供给顾客一个有价值的购买的理由。情感定位虽然更容易感动顾客,但感动顾客与让顾客付出行动购买,还有一定的差距。生活中我们很容易被小说、电影中美好的故事感动,但正常人并不会把小说、电影中的故事放在生活中,因为大家都知道那样做并不现实。

  曾经由辉煌经历衰败,又重新回到顾客视线的健力宝就在犯这个错误。健力宝新的品牌口号是"老朋友,新力量",这句口号是虚弱的,并不是一个有价值的购买理由。相比较健力宝,红牛曾经就拥有一个非常有价值的购买理由"累了、困了喝红牛"。基于功能饮料定位,红牛的这个品牌口号是一个非常有价值的口号,它向顾客提供了一个认知空白,当顾客出现累了、困了时怎么办?那就喝红牛吧!而"老朋友,新力量"这个品牌口号没有传递出一个有价值的购买理由,唯一能看到也许是一个情怀,顾客会不会为一个衰退的品牌情怀买单,这就是一个问题。

  3.情感定位策略难以进入顾客的心智。心智对品牌有认知,情感定位还会有用,如果心智对品牌没有没有认知,情感定位就会无效。

  心智对品牌有认知,顾客首先会知道这个品牌的身份是什么,是做什么的,甚至知道这个品牌与其它品牌有什么不同。这个时候恰当的情感定位传播也许会引起顾客的情感共鸣,拉近与顾客的距离。

  而如果一个品牌还在没有被顾客认识 、了解之前,顾客并不知道你是做什么的,对我有什么价值的时候去诉求情感概念,就很难被顾客所认知、所接受。也不要期望先感动顾客后再让顾客来主动认识你、了解你。在现在这个信息爆炸、媒体爆炸、产品爆炸的时代,顾客是没有闲余时间去了解你的,顾客也没有义务去了解你。

  所以,你如果是一个新品牌,就不要去尝试情感定位,而要先传播自己的差异性,让顾客能看一眼、听一遍就能知道你是谁,你有什么不同,我为什么不选它而要选你。当然,除非你非常非常有钱,或许有一点可能性,能用钱砸出一个品牌来,但这并不是一个非常好的品牌策略。


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