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从品牌命名案例看公司取名的诀窍

发布时间:2021-01-11 11:00:37
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来源:凡艺DT

  从品牌命名案例看公司取名的诀窍

  汽车行业的成功改名谈起

  B.M.W是巴伐利亚汽车制造厂的意思。1916年,工程师卡尔·拉普和马克斯·佛里茨在慕尼黑创建了巴依尔飞机公司。1917年还是一家有限责任公司, 1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。

  在1992年以前,BMW汽车在国内并不叫宝马,而是被直接根据读音译为巴依尔。很多中国人对这个名字感到相当的陌生。后来,BMW汽车把“巴依尔”改成了“宝马”,受到了消费者的广泛关注,对日后的发展应该起到了很大的作用。

  很多人以为标志代表旋转的螺旋桨,但事实并非如此,其实蓝白相间的图案是公司所在地巴伐利亚州的州徽,用来提醒宝马来自巴伐利亚州的纯正血统。

从品牌命名案例看公司取名的诀窍(图1)

  再谈谈汽车也失败的改名案例

  2004年,丰田将在中国市场使用多年的品牌名称凌志改为“雷克萨斯”。原以为是有人抢注的原因,但丰田官方声明不是因为商标抢注。

  凌志作为丰田独立豪华品牌已在中国消费者中深入人心,改了个“雷克萨斯”实在不知是为什么。虽然读多了也能熟悉,但显然远不如凌志来的好记,来的励志,来的过瘾。由此,我对日本人的命名能力都产生了质疑。

  你看,同样是丰田,把霸道改名为普拉多,把陆地巡洋舰改成兰德路库泽,显然都不好。

  日本的很多地名受中文汉字的影响,像“东京”意味着表示位于东边的大城市;“仙台”是指人烟的地方,像仙境一样令人神往,甚至能够登天。至于早智子、菜菜子等名字,不知道是何种缘由。可能早智子是早上出生,希望有智慧吧;而菜菜子是不是出生在菜地里?松下幸之助呢?大家自己想想。

  品牌命名常用办法及思考

  1.好名字是好听的名字吗?

  俏江南创始于2000年,脸谱取自于川剧变脸人物刘宗敏,他是李自成手下的大将军,被民间百姓誉为“武财神”。俏江南在形象花了重金打造,但在品牌名上却是让我一头雾水。我在没有去“俏江南”吃饭之前,还一直以为是广东菜或者杭帮菜,就是没想过它是川菜。直到今天,提到俏江南,我脑海里闪现的都不是川菜的印记。从这个角度看,我觉得俏江南虽然是一个好听的名字,但并不是一个很棒的品牌名字。

  名字很好听不意味着就是好名字,你还必须和品牌的定位、产品的属性之间找到关联点。好名字要有联想度,例如宝洁给人的联想是和清洁有关,但你非要做宝洁矿泉水,好像有些难受。

  2.好名字要有好寓意

  有个故事是这样说的:刘春霖是中国历史上的更后一个状元。据说当年他只考了第6名,之所以能成状元,就是因为他的名字取得好。当慈禧太后做更后审定时,看到更名叫朱汝珍,心里就不高兴,因慈禧恨珍妃。看到名商衍鎏,驻防广东,慈禧因康有为、梁启超、孙中山这些广东人而头痛,商衍鎏也躺枪了。看到第六名刘春霖,一看是河北人,因为当时河北大旱,春霖是春雨之意,吉祥!于是刘春霖成了状元。

  真实与否咱先不管,但好名字的确给人的印象不一样。举例华东葡萄酒的名字,华代表中华,方代表东方,中国酿造的东方美酒,但你会这样理解吗?如果百利能用,我认为比华东要好很多。其实,华东从1985年建厂起就将“华东”牌系列葡萄酒定位于更高等级。其实,鹰冠庄园会更好,华东为什么也不用?不管是什么原因吧,提到华东,很多人是不是首先会想到的是地理范围的“华东”?

  好名字一定要有好的寓意,一定要能够产生好的联想。不要让消费者有歧义或者误解。

  3.好名字要避免受牵连

  民权的名字和通化的名字都很难受。这是历史的败笔。两个名字都是产区名,也是城市名。2002年的通化,2007年的民权,都因为当地出现了假酒案,被电视台曝光,产区的形象一蹶不振。民权和通化都是更容易受到牵连的名字。只要民权产区和通化产区任何一家企业出了问题,都会受到牵连,说都说不清。而且,用产区名字作为品牌名字也容易搞乱消费者,例如通化是个产区,有很多企业,消费者会想通化葡萄酒不错,哪一个牌子更好呢?正像金华火腿一样,金华是地名,很多会认为金华的火腿很出名,哪一个品牌更好呢?

  4.好名字更好有故事

  国际彩妆品牌露华浓始于1932年,作为龙头彩妆潮流的国际品牌,1996年进入中国,其中文品牌名称“露华浓”出自李白所作《清平调》,描写杨贵妃的。云想衣裳花想容, 春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。开启了龙头中国女性潮流之美的里程。虽然已经宣布退出中国市场,但我觉得依然是一个不错的名字。

  5.好名字更好能反应企业理念

  2014年5月20,因为商标被杭州一家公司注册,不想惹上“麻烦”的“嘀嘀打车”更名为“滴滴打车”。进入2015年后,滴滴先后丰富了自己的几大业务线,滴滴这次从打车变成“滴滴出行”,其实背后的故事颇多,主要是为了提升共享出行更广阔的市场。出行和打车相比,显然理解是不同的。至于是不是因为滴滴将专车业务如何提升竞争力等原因,我倒没觉得是重点。滴滴不应该仅仅是打车的概念,滴滴有打车,有顺风车,有拼车,有出租车,有专车等等。滴滴是大家出行的交通工具服务商,显然,滴滴出行更好。

  如何给公司起名?

  什么是好名字?一是好听,二是好记,三是好联想,四是好传播,五是和品牌主张相关联,六是和行业属性紧扣。不一定这六点都占全,但总体而言,要符合上述基本要求。

  很多人起名字要符合“五格”,即总格、人格、地格、天格、外格。很多人还要找人算算。这些没有问题,但不能因为算了,而不符合上述的基本原则。

  有时一个字在不同地方代表含义不同。例如葡萄酒中逸香的名字很不错,逸是超过、安闲的意思,也很符合葡萄酒的属性,很美好,让人向往。但在日本,因为各种原因是不能用在名字里的,像伶、逸、稀等。

  当然,名字是仁者见仁智者见智的。有一些家族企业,原本没有太多的含义,或者没有体现行业属性等,但由于历史的传承,而且做得也很好,也一样会受到欢迎。但总体而言,在一个竞争激烈的社会环境中,对一个新品牌的命名,为了能够尽快获得关注,还是多思考一下比较好。

  品牌的本意是“烙印”的意思,所以,品牌的名字一定要能够快速在消费者心中留下印记。一个好的名字,的确可以事半功倍。


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