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品牌形象策划的组成结构

发布时间:2020-12-25 16:06:21
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来源:凡艺DT

  品牌形象策划的组成结构

  品牌形象的重要性,已经显而易见。企业如何准确把握其中关键,做到优质内容输出呢?笔者在此,便通过视觉、听觉、印象、具象、定位等五大板块,对品牌形象策划内容,注意进行剖析,希望可以给各位业内人士带来一定的思路整理作用。

  1、视觉识别:商标的命名与设计

  商标与名称,是品牌最直接的内容表达形式,这也是其形象构建的基础内容。

  很多人觉得,取一个好名字和设计一个好形象,对于企业发展,是 具有决定性影响的。

  笔者并不否认这个观点,但凡是都是具有两面性,公关人更加忌讳“一刀切”的平面思维方式。

品牌形象策划的组成结构(图1)

  个人观点认为,品牌的名称和商标,在企业发展初期,其影响力和作用不容忽视。因为对于初创企业来说,几乎没有所谓的群众基础,更不存在所谓的粉丝,其次企业的首要 目的就是让受众记住自己。对的,就是简单的记住自己。

  但随着企业的发展,已经对应推广资源的投入,随着来的便是企业会拥有一定程度的粉丝基础。在粉丝眼里,此时它的名称与商标的内容,都不会左右他们的感受,因为“爱屋及乌”。

  最后,如果品牌最终发展成为国际知名品牌,那所谓的这些基本“外形”,丝毫不会 影响企业的内容输出。

  其实这个逻辑非常容易理解,就好比如果某位明星外貌巨丑,起初所有人肯定不会认为他能够成为明星。但随着他通过积累自己的才华,逐渐在圈内释放自己的能量,最终外貌或许就能够成为群众“识别”他的最佳“利器”。

  关于视觉方向内容输出,更多的属于设计版块,在此就不多加赘述。简而言之,企业商标往往都是会承载企业文化,无论是用色还是一些细微结构组成。对于商标的图案,其实企业还是拥有一定的操作空间。但品牌名称却更多的看运气,因为在取名的时候,并没有人能够保证它后来是否能够成长起来。

  2、听觉识别:耳熟能详的广告语

  几乎所有的品牌都会拥有对应的广告语,并且这段文案的内容,很多时候,会随着时代的变化,而发生着改变。

  这种调整方式是为了更加契合时代的发展。

  在我们日常生活中,类似与这些广告语,其实随处可见。但真正能够被我们大众所记忆的,却是少之又少。

  一般来说,广告语就是品牌形象传输,最佳的信息载体。也是其形象被群众认可接受的关键。

  对于这类依托于“听觉系统”,而设计的口号,一般都是简单、感觉、明了的形象。

  比如王老吉的一句“怕上火,喝王老吉”,简单干脆,举国皆知,因此这句口号也一直沿用至今,不曾改变。王老吉就是通过对特定生活场景的构建,让自身的品牌形象能够最真切的表达出来。一句简单的口号,为其剩下了不少推广成本。

  另外类似于“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”、“大宝,天天见”、“拼多多,拼着买更便宜”、“找工作,直接和老板谈;找工作,上Boss直聘”等,这类广告语,其实都是秉承着简单的文字组成,清晰的内容表达(或功能、或卖点、或利益点等),顺口的语言,在不知不觉中,让受众潜移默化的便了解了企业所要表达的内容 。

  3、印象识别:赋予品牌特有的内涵

  通过一些具有代表性的时间或广告内容,让受众切身的感受带企业所要表达品牌形象输出信息。

  比如,曾经的海尔砸冰箱案例,一直为人所津津乐道。虽然当时张瑞敏的做法,并不会员工所理解,但最终海尔却是一砸成名,让所有人都认可了海尔品质。、

  虽然在当下,海尔虽然没有以往的统治力,但对海尔拥有品质形象的受众基础,依旧庞大。

  另外,益达“酸甜苦辣”系列的视频广告,风靡一时。从“嘿,你的益达;是你的益达”开始,益达便就拥有了“爱情”形象。随后经过“酸甜苦辣第一季”和“酸甜苦辣第二季”,两个系列的广告,逐渐加固了益达“恋爱”的品牌形象。

  品牌形象策划之印象识别的关键其实就是在于通过将公众所认知的事态情绪和感受,通过策划按与品牌间的联系,从而完成这类形象的“嫁接”。

  这种形象传递做法,其实与软文营销的逻辑,有异曲同工之妙。

  4、具象识别:通过某种具象的物体,灵活表现品牌形象

  品牌形象是抽象的概念,但如果将抽象的概念,通过某种实际的物件,具象表达出来,或许整个操作就会变得事半功倍。

  简单来说,就是企业为自己的品牌设计相应的吉祥物。有些吉祥物,甚至可以延伸出一项产业。

  因为产品根据其功能的不同,对应的受众人群也会产生差异,对应受众所喜好的形象元素同样会形成差异。

  比如母婴行业,受众人群更习惯感受可爱、活泼、童趣等品牌形象。因此对应品牌如果想要通过具象化的事物来代表自己的话,那上述的那些元素就是必备的。

  同理,办公行业所面对的是白领人群,他们会更加亲近干练、精神的品牌形象。不同样也所需要表达的元素,同样会存在差异。当然有些品牌可能会覆盖 全属性人群,比如电商平台。

  在品牌形象具象识别的操作中,三只松鼠以名字具象出三只可爱的小松鼠 ,作为自身的品牌形象输出者,这三只小松鼠除了拥有以自己为IP的动画作品之外,常常也会在另外的一些高人气动漫中串场。另外还有 我们同年的经典回忆,海尔兄弟,让海尔品牌深入人心;动画中机智、聪明的海尔兄弟,一度成为80、90后,心中的偶像。

  品牌形象具象化表现,为企业形象构建所带来的便捷,超乎想象。毕竟相较于在受众脑海中留下抽象印象相比,具象的事物会让品牌形象更加深刻。

  5、定位识别:同类目,强调不同领域

  除了上述名称、logo、印象、具象化等形象表达之外,其实还可以从行业结构出发,来准确的完成自身的品牌形象策划方案。

  这里所说的行业结构,通俗来讲指的就是行业定位,换言之也就是差异化内容输出,从功能与特性出发,来塑造自身的形象。

  从业结构 出来塑造品牌形象,其操作逻辑主要有以下几种:

  行业细化:各个行业发展至今,很多领域其实已经属于饱和状态。后续同品类的企业想要获得一定的市场份额,那就可以通过细化行业的方式,向群众清晰的传达自身的品牌诉求。

  产品功能:产品功能一直都是品牌塑造形象最好的手段。比如一投影仪行业为例,产品功能的关键参数一般看亮度、分辨率、灯泡等。那“最高性价值的1080p分辨率投影仪”,本身就更够完成最清晰的性想表达。

  产品特性:同样的产品,功能相同,但总会拥有自己的特性。企业可以通过放大特性的方式,完成品牌形象输出的任务。我们以三大电动车品牌雅迪、爱玛、绿源为例,来注逐一分析。从功能上分析,三者都是电动车,并不会存在差异。但三种电动车品牌给人的感受却是截然不同的:雅迪——品质,爱玛——时尚,绿源——环保。三者便就是通过放大自身的特性的方式,从而在受众心中成功的塑造自身的形象。

  产品卖点:能否产生形象的关键,是受众本身。企业可以通过卖点刺激人性的弱点的方式,从而实现自身的品牌形象塑造工程。拼多多就通过一句拼着买更便宜的方式,便可以迅速收割下沉市场;小米用一句不超过5%的利润,让高性价比的形象深入人心。

  有时候,挖掘产品卖点,其实就是塑造品牌形象的最佳方案。


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