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品牌策划方案包括哪些方面?

发布时间:2020-11-16 15:31:37
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来源:admin

一个企业的品牌策划包含很全面,品牌和产品必须基于一个完整的营销策划,循序渐进的完善品牌策划的每个阶段能帮助我们把品牌做的更加成熟,取得成功,因此每个阶段做什么?怎么做?如何体现在品牌策划方案中?这一切,首先需要的是一份完整的品牌策划方案。

一份完整的品牌策划方案包含以下方面:

一、分析与评估

1.营销信息管理与市场需求的衡量:营销情报与市场调研、预测概述和需求衡量;

2.营销环境评估:分析宏观环境的需求和趋势、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等);

3.消费者市场及购买行为的分析:影响消费者购买行为的主要因素(包括文化、社会、个人、心理等)、购买过程(包括参与购买的角色、行为、决策中的不同阶段);

4.团购市场和团购购买行为的分析:(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场);

5.分析行业与竞争者:识别企业竞争者、辨别竞争对手的战略、判定竞争者的目标、评估竞争者的优劣势与反应模式、选择竞争者以便进攻和回避、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡;

6.确定细分市场和选择目标市场:确定细分市场的层次、模式、程序,细分消费市场、业务市场的基础及要求、选定目标市场进行评估和细分。

二、开发营销战略

1.营销差异化与定位:差异化(包括产品、服务、渠道、形象)、开发定位战略(推出多少、那种差异)、传播公司的定位;

2.新产品开发:新产品开发的挑战包括外部环境分析(包括机会与威胁分析)、有效的组织安排(包括架构设计)、管理新产品开发过程(包括营销战略发展、商业分析、市场测试);

3.管理生命周期战略:产品生命周期(包括需求、技术)各个阶段、产品生命周期的营销战略(包括引入、成长、成熟、衰退)概念各阶段的归纳和评论;

4.设计和管理全球营销战略:关于是否进军国际市场的决策、关于进入哪些市场的决策、关于如何进入该市场的决策(直接出口、间接出口、许可证贸易、合资企业直接投资、国际化进程)、关于品牌营销方案的决策(4P)。

三、品牌营销方案

1.管理产品线、品牌和包装:产品线组合决策、产品线决策(包括产品线分析、产品线长度、特色等)、品牌决策、包装和标签决策;

2.设计定价策略与方案:制定价格(包括选择定价目标、确定需求、估算成本、分析竞争者成本等)、修订价格(地理定价、价格折扣和让利、促销定价、差别定价、产品组合定价);

3.选择和管理营销渠道:渠道设计决策、管理决策 、渠道动态、渠道合作、冲突和竞争;

4.设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播);

5.管理广告、销售促进和公共关系:开发和管理广告计划(包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果);

6.管理销售队伍:销售队伍的设计(包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬)、销售队伍管理(包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价)。

品牌策划是通过品牌上对竞手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述,即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程,而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

品牌策划包含以下几方面:一、消费者(文化程度、经济收入、年龄阶段、消费习惯、性别差异);二、团队建设;三、产品策划(产品包装、产品价格、渠道定位、炒作概念);四、媒介宣传(电视广告、报纸广告、业内杂志广告、户外广告、网络广告、);五、口碑宣传;六、公共推广活动;七、市场拐点;八、时事热点;九、公关思路;十、权威机构;十一、服务至上。

一个品牌要想快速的在市场上走那么进行企业营销策划是非常重要的,这样可以对品牌怎样走向市场做好规划,也能对之后将要发生的情况做好预警。但是在进行品牌策划的时候,需要按照流程操作,有条不紊的进行,这样才能取得更好的成果。

1、洞察消费者。企业需要了解消费者接触的关键时刻和感知产品的整个过程。并针对他们进行概念与卖点测试。目标消费者喜爱的色彩、形象、图形、广告口号、服务满足的需求等。消费者的需求决定了品牌营销策划的方向,决定了品牌营销策划的内容。消费者的需求丰富多样,千变万化,在整个品牌营销策划中,必须随时把握消费者的需求和心理,这样才有可能取得良好的市场业绩。

2、知己知彼。“知己知彼,百战不殆”这条战争规则对品牌营销而言有非常重要的意义,了解竞争状况是企业制定市场策略、尤其是新品牌上市必须要做的功课。SWOT分析代表分析企业优势、劣势、机会和威胁。其中,优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上,但是,外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会或威胁却可能完全不同,因此,两者之间又有紧密联系。

3、明确目标市场。界定明确的目标市场,要吸收目标市场的基本特性作为品牌策划元素。在产品同质化非常严重的今天,每个产品品牌都必须明确界定自己的目标消费者,根据特定消费者的特性来开展营销活动。

4、策划产品。任何品牌的建立是基于产品策划,产品策划需要放在企业整个品牌战略中的一环来进行。在研究市场的前提下,企业的产品有哪些卖点,即产品的USP通过对产品卖点的提炼,对产品进行全方位的产品策划,包括对新概念包装、独特功能利益点诉求,塑造高品质和价值,新产品上市的使用情况。产品策划是营销策划中的关键点,只有把这个关键点设计准确,其他营销方式的采用才可能顺着这个原点走人一个合适的渠道当中,才能让企业不浪费资源。

5、品牌初步规划。品牌规划则是品牌打造的设计蓝图。就像建造一幢摩天大厦一样,无论我们所描绘的摩天大厦如何令人振奋,但没有设计图纸和结构分析,更块砖的堆砌就无从谈起,也就是产品——品牌的转变过程。品牌规划包括,品牌的核心价值、品牌定位、品牌识别、品牌个性、品牌主张是什么。以建立品牌和消费者的关系为中心,理顺品牌作为组织、个人、产品或者符号出现时的具体表现。

6、策划品牌体验。通过组织概念、原产地、地方文化、品牌故事、娱乐元素等方面,进一步带给消费者感观刺激、触动情感,从而广泛引发生活形态及行为思考,让品牌在社会文化中起到主导潮流的作用。

7、让品牌视觉说话。视觉信息一直是人类更主要的信息方式,让品牌视觉说话!是每个企业品牌传播战略的重要目标。品牌VI主要就是品牌符号与辅助图形,能够很好地起到形象传播的作用,统一品牌的形象视觉系统,帮助消费者更好识别企业产品在消费者心目中的印象。

8、品牌概念规划测试。在规划结束后,需要对品牌进行内外的测试,内部向全体员工发布和测试,外部对市场进行测试。

9、评估品牌规划并制成品牌手册。在对品牌进行一系列的规划之后,为了便于对企业我、内外部传播,一般都会制定品牌手册,统一品牌形象。

10、品牌内外整合传播。品牌的整合传播涉及内外的整合,品牌内部的传播包括整个公司全员的传播,只有了解公司品牌情况,这样他们才能作出长短期品牌建立的预算,了解哪些预算是提升销售,哪些预算是品牌长期价值的累计,配合品牌的健康成长,还有生产部、流通部门、合作商等等,每个人都会代表公司的品牌形象,让他们明白哪些行为是有损品牌形象,哪些创造是有益品牌建设。统一的品牌价值观将为我们的品牌塑造建立强大的品牌平台,形成全员品牌意识,让品牌建设具有一致的行动。

在进行品牌策划的时候,对消费者、市场的把控一定要精准,这样在进行宣传、推广的时候,可以对整体的情况有更好的把握,这样不仅可以使品牌快速的走向市场,还能使消费者对品牌留下好印象,有利于品牌之后在市场上的长远发展。


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