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矿泉水品牌全案策划方案

发布时间:2020-12-30 17:47:34
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来源:凡艺DT

  矿泉水品牌全案策划方案

  要说现在的市场环境,那可是风起云涌。在品牌营销环境中,更激烈也更难做的行业,矿泉水品牌算是其中之一。任何一家矿泉水品牌都说自己的产品好,但是在这样的一个自我炫耀而又过于浮夸的年代,消费者早已练就火眼金睛,对此王婆卖瓜的手法有了很高的抗体。如何成就一个高精尖的矿泉水品牌,让消费者发自内心的去接受和认可我们的产品,是每一个矿泉水品牌公司需要做的事情。那么今天,先知品牌营销策划公司就来跟大家说一说矿泉水品牌全案策划那些事,希望能够给大家带来帮助。

矿泉水品牌全案策划方案(图1)

  一、矿泉水品牌调研:

  1.市场背景

  (1)饮料市场竞争激烈

  饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。

  (2)品牌繁多 饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场,有纯净水29种,矿泉水21种。

  (3)纯净水各方面较之矿泉水占上风

  从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

  (4)矿泉水前景良好,潜力巨大 在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。龙头水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。矿泉水在龙头上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌矿泉水销量也相当大。

  2.竞争者状况

  更集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅,他们是更品牌;

  集团军:农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满,他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军,是弱势品牌。

  更名康师傅30.64%

  名乐百氏28.56%

  第三名娃哈哈15.74%

  特点;品牌度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。

  乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂,实施本土化战略,降低成本,强化竞争力。

  3.消费者状况

  消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有 2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

  消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。

  4. 自身品牌诊断

  对品牌把脉体检,是决定品牌战略规划成功与否的更步。这一步,就像我们穿衣服系更粒扣子,如果更粒系错了,那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作,既使一个小小的错误,也会让你错一子而输全局。品牌体检调研的内容包括:品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。

  二、矿泉水品牌战略规划:

  1、提炼矿泉水品牌的核心价值,作为企业的灵魂,贯穿整个企业的所有经营活动

  矿泉水品牌的核心价值的提炼,必需要进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况,为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向,并在此基础上,提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心龙头的品牌核心价值,一旦核心价值确定,在传播过程中,把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。

  2、规范矿泉水品牌识别系统,并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去

  以矿泉水品牌核心价值为中心,规范品牌识别系统,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中,使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法,从而为品牌资产作累积。同时,还要制定一套品牌资产提升的目标体系,作为品牌资产累积的依据。

  3、建立矿泉水品牌化模型,优选品牌化战略;通过整合所有的资源,实现品牌价值的提升

  规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题。

  对大企业而言,有关矿泉水品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中,并以乘数效应加以放大;品牌化战略与品牌化决策水平 高低,将会有不同的结果;如果决策水平高的话,企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情;如果决策水平低的话,导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。

  4、进行理性的矿泉水品牌延伸扩张,避免“矿泉水品牌稀释”的现象发生,追求品牌价值更大化

  品牌战略规划的另外重要内容之一,就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势矿泉水品牌的更终目的,是为了持续获取较好的销售与利润,使企业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展,就要充分利用品牌资源这一无形资产,由于无形资产的重复利用是不花成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能实现品牌价值的更大化。

  5、加强矿泉水品牌管理,避免“品牌危机”事件的发生,从而累积丰厚的品牌资产

  如果要创建强势矿泉水品牌,累积丰厚的矿泉水品牌资产,就要加强品牌的日常管理和维护,尽量避免“品牌危机”事件的发生。首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内 涵及相互之间的关系。

  其次,在此基础上,结合企业的实际,制定矿泉水品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢,减 少不必要的浪费。第三,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略,并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资 产建设目标与策略。第四,建立“品牌预警系统”,避免“品牌危机”事件的发生;如果“品牌危机”事件真的发生了,要及时处理和用一种声音说话,尽量减少品 牌的损失。

  三、矿泉水品牌营销策略:

  1.矿泉水品牌联盟,借船出海

  矿泉水品牌联盟经常是为了增加销售,扩大影响或提升品牌形象而采用的一种策略。结对双方可以是强强联手,也可以强弱联手,为的都是实现双赢的结局。特别是对品牌联盟的弱者来说借助强势品牌,扩大自己的国际影响,是提高自身良好品牌形象的一种有效手段。

  但是若当强势品牌进入一个新市场时,也经常采用这种策略,以降低它的营销成本,尽快实现“本土化”。总之,只要能够借助对方的良好的度、信任度或关注度,把对方的一些优势合理地移到自己品牌身上,就可以尝试此种方法。

  例如光明牛奶和乐百氏与龙头公司达能的合作极大地提升了他们的形象。大连万达与龙头头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少实惠。不仅局限于同行,不同行业间的结盟也能更好的优势互补。

  如可口可乐与方正电脑的合作。可口可乐曾在它的包装、海报和广告上推出“喝可口可乐,中方正电脑大奖”的促销主题,方正把销量惊人的可口可乐当作一种广告媒体,可口可乐也省去自己掏奖品的钱。品牌联盟是经济化背景下的一种双赢策略。但在双赢的背后,也承担着一定的风险,这要求双方要认清自己的目标和潜在的风险,灵活地做到趋利避害。

  2.思考化,行动本土化

  在产品同质化程度越来越高的今天,实行本土化的矿泉水品牌营销策略,不失为一种以守为攻的策略。伴随着中国入世,中外间的品牌大战会愈演愈烈,中国必须抓住有利于品牌竞争的关键点,为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。

  矿泉水品牌的外形是物,其内在的精神和灵魂则是一种独特的文化积淀。只有民族的才是更好的。茅台酒作为国酒而闻名于世,不仅在于它独特的酿造方式和高品质,还有中国悠久而独特的酒文化在背后做支撑。

  可口可乐为什么能风靡龙头?可口可乐自己认为的答案是:“我们卖的不是商品,我们卖的是一种文化,是一种美国精神。”是经济化的趋势,让“本土化”的东西更加突显,更加引人注目,也更容易让企业走上差异化之路。

  要想用本土化的商品,打开消费者的钱包,还要我们企业能够思考化。从渠道铺设、宣传推广到市场划分等各方面都要着眼于市场,研究的消费趋势。因为不管是正在起步的弱势品牌,还是耳熟能详的强势品牌,面临的竞争对手都不再局限于国内的企业,而是的企业。

  例如,作为全自动化套桶洗衣机和双桶洗衣机全国的“小天鹅”,为弥补滚筒洗衣机的缺憾,继前几年与德国西门子公司合资成立无锡博西威股份有限公司,定 牌生产“小天鹅”滚筒洗衣机之后,又陆续与松下、惠而普、罗兰.梅洛尼、P&G等同行业的龙头企业结成战略联盟。这些国际企业将为小天鹅 生产系列新产品,并以小天鹅的品牌向龙头各地销售。这种方式将有助于小天鹅迅速完善产品结构,打开国际市场。

  自从有了人类活动开始,就有了策划,从原始人类的聚众捕猎到现代龙头的飞船升天,从风云变幻的战场到讯息万变的商场,从国家的政治外交到企业的日常经营,无时无处都有着策划的痕迹存在,策划是一种普遍的人类行为,是体现人类思维高度发展的突出实践形式,是人类创造龙头和改造龙头的重要方式之一。 更是企业创造品牌和打造的重要手段。

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