企业VI设计的作用及其原则

　　企业形象是企业自身重要的无形资产， 因为它代表着企业的信誉、产品质量、人员素质等等，良好的企业形象不仅能给企业带来良好的社会效益同时还能给企业带来良好的经济效益。 世界名牌“可口可乐”，其标志身价 359.2亿美元，是其年营业额的两倍。 知名企业的有形资产和销售额与无形资产之间的巨大差额令众多企业家怦然心动， 因此塑造企业形象， 实施企业名牌商标战略便逐渐成为有长远眼光企业的长期战略。

　　一、企业的品牌开发战略

　　企业的名牌商标战略又称企业 CIS 战略， 是名牌企业以名牌商标为核心，从企业整体，全方位运作而显现名牌商标形象， 提高企业知名度的一种战略， 是企业名牌总体战略中的一个非常重要的组成部分。 它不是一般的管理工程，也不仅仅是视觉传达设计，更不能简单地定义为装潢美术设计，它是运用视觉设计手段，通过一系列名牌商标形象的设计将企业的经营理念，管理特色、产品包装风格、营销准则与策略，以名牌商标形象为核心， 形成一种整体形象， 由内到外进行企业与社会之间的信息交流与传播， 以最快的速度、 最深的印象让社会公众注意自己， 从而塑造出企业最佳形象， 获得社会的价值观、 认同感、 达到营销目的与目标的一种系统战略。

　　(一)CIS 战略的形成与发展

　　CIS 这个企业名牌商标形象组织化、 系统化的战略体系最早源于第一次世界大战前德国的“AEG”全国性电器公司 ，该公司采用设计师彼得·贝汉斯所设计的商标， 应用在系列性的电器产品上，展开了统一视觉形象的 CI雏形。 在二次世界大战后，国际经济进入了一个新的发展时期，企业经营朝多元化、 国际化的远大目标发展， 这就使得建立一套具有统一性、完整性、组织性的企业商标形象识别体系， 以传达正确的企业信息，树立企业个性，创造独特的经营理念成为一种迫切的需求。 20 世纪 50 年代开始，欧美等先进国家的大型企业纷纷导入CI 战略。 并由此带来了良好的经济效益和社会效益。 20 世纪 80年代以后，CI 战略更是迅速成为欧美、 日本等国重要的企业营销管理战略， 成为企业市场竞争的重要法宝。

　　多年来， 我国的企业由于受到计划经济体制的束缚，缺乏“市场营销”概念，因此一直缺乏创造企业形象这一巨大无形资产的现代意识，20 世纪 90 年代社会主义市场经济模式定型后，CIS 才逐渐引入和盛行， 先后创意设计了太阳神、 乐百氏等一批极具个性的企业形象。 如今，在中国 CI 战略已成为热门话题， 诸多企业纷纷举起了“CI”的大牌。 1993 年 5月在北京举办的 “首届企业形象塑造策略研讨会” 更为这股热潮注入了兴奋剂。

　　(二)CI 战略的构成要素

　　CI 也称 CIS， 是英文 Corpo-rate Identity System 的缩写 ，一般译为 “企业视觉形象识别系统”。

　　它包括理念识别 MI、 行为识别BI、视觉识别 VI。VI 即 (Visual Identity)， 通译为视觉识别， 是 CIS 系统中最具传播力和感染力的层面。 人们所感知的外部信息， 有 83%是通过视觉通道到达人们心智的。 也就是说， 视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。 企业形象的视觉识别，即是将 CI 的非可视内容转化为静态的视觉识别符号， 以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。 设计科学、实施有利的视觉识别， 是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。

　　如果说行为识别系统是 CI的手，视觉识别系统是 CI 的脸的话， 理念识别系统就是 CI 的头，无论缺少哪一块，CI 都是残缺不全的。 CI 之脸———VI，作为企业视觉识别， 是 CI 的静态表现，是一种具体化、 视觉化的符号识别传达方式。 它是将企业理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象语言，以视觉传播的手段，将其转换为具体符号形式， 应用在企业形象上面。 一个品牌要向消费者传达有价值的信息， 视觉化传达是其中很重要的一种方式。 现代生理学、心理学的研究证明，人所感觉接收到的外界信息中，83%来自视觉，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉， 另有 1%来自味觉。 无疑，以视觉符号的系统设计来传达品牌信息，VI 是 CI 中最形象直观、 最具有冲击力的部分，因此是一种非常有效的方式。

　　二、企业的VI设计及其在商标战略中的重要作用

　　( 一 )VI 设计能 为我们的 企业带来什么

　　1.在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征， 确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性; 明确该企业的市场定位， 属企业的无形资产的一个重要组成部分;2.良好的企业形象可以帮助商企优化资源环境， 这些为企业参与市场竞争提供强大的保证;3.传达该企业的经营理念和企业文化， 以形象的视觉形式宣传企业;4.以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆， 使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度;5.提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。

　　下面我们通过两组案例来深入了解 VI 在品牌战略中起到的重要作用：

　　杭州张小泉剪刀是中国传统名牌产品，始创于 1663 年，具有三百多年的悠久历史， 清乾隆年间被列为宫廷用剪， 是当时闻名遐迩的“五杭之一”。 随着改革开放的深入， 再加上经济浪潮的冲击， 企业忽略自身形象和产品形象的弊端就充分暴露出来了。 由于产品形象不鲜明， 全国各地的不少民营加工企业假冒张小泉品牌，进行不法销售活动，导致许多消费者投诉产品质量有问题，对张小泉的声誉造成了负面影响，给企业造成不可估量的损失。 这些问题的出现， 使企业对自身发展有了忧患感， 意识到品牌形象给企业带来的附加值是多么重要。 再加上国外同类产品的冲击，如“双立人”剪刀的热销，使这家百年老店的市场份额缩小， 面临生存危机。 这时候，企业领导人果断采取措施，引入 VI 设计，通过改变产品的字体和颜色及其辅助设计，产品品牌有了鲜明的特征，形成了自己企业的独立形象。 最终经过视觉识别系统的统一设计和调整， 张小泉的新企业形象比原来更鲜明，更具活力，既保持了中国的老字号企业的历史和文化特征， 又形成了与时代同步的现代感。 在产品投放市场和产品推广的两年多时间里， 产品新形象受到销售部门的好评和消费者的认可， 企业效益也有了很大的提高。

　　“水能载舟，亦能覆舟”，有的企业为了吸引顾客， 把自己的视觉形象、 宣传广告等做的过于花哨， 使人对该企业的视觉定位模糊不清， 让人觉得似是而非或产生不正确的联想。 例如“广东发展银行”，该银行的标准字体“广东发展银行” 六个字居然没头没脑地使用了一般仅在正文排版时才使用的标准楷书! 这不仅使得该标志中的标准字体与其左边的圆形标志的关系严重失衡， 而且令银行应该持有的那种可靠，稳健，持重的形象荡然无存; 有些视觉效果与企业经营范围和理念乃至企业文化的精髓相距甚远甚至背道而驰，还有的过于追求时尚，缺乏长久的生命力等。

　　上面的两组案例告诉我们，VI 设计的引用要合理并且优秀。

　　一个优秀合理的 VI 应该明显地将该企业与其他企业区分开来，同时又确立该企业显著的行业特征或其他重要特征， 保证企业在经济活动中的不可替代性， 还应传达该企业经营理念和企业文化。 以形象的视觉形式宣传企业，以自己特有的视觉符号系统吸引大众的注意力， 使消费者对该企业所提供的产品或服务产生更高的忠诚度， 在内部还应该提高企业员工对企业的认同感， 提高员工士气，增强企业凝聚力。 在企业成功推出自己企业品牌形象以后，随着企业知名度的不断提高，会给企业带来巨大的商业利益，也让企业在同行业中站稳了脚跟，不断在进步中寻求发展。 企业在今后的商业运作中还应继续打品牌战略，把品牌事业进行到底，这样才能创造出商业的奇迹。

　　(二 )VI 设计 是 整 个 CI 战略中的视觉表现形式

　　VI 设计是整个企业识别中传播力量和感染力最具体， 最直接，项目最多，层面最广的静态识别符号。 在完整的 CI 系统中，MI是核心，是最高决策层，给整体系统奠定了理论基础和行为准则，所有的行为活动与视觉设计都是围绕 MI 这个中心展开的。 但是MI 是抽象思考的精神理念，难以具体体现其中的内涵， 表达其精神实质。 BI 是行为活动的动态形式，偏重其中的过程，少有具体的视觉形象。 而 VI 是企业的视觉识别系统，它包括基本要素(企业名称、标志、标准字、标准色、企业造型等)和应用要素(产品造型、办公用品、 服装、 招牌、 交通工具等)，它通过这些具体符号的视觉传达设计直接进入人脑。

　　CI 传达的主要对象是人 ，CI的识别性强弱与否与 BI 和 VI 出现的频率和视觉冲击力强弱有关。 而 VI 的视觉效果是主要的决定性因素。 视觉传达设计中的具体符号， 其本身的意义不需要经过理解即可直接进入人的感觉。符号的直接性和简要性是视觉传达的特征所在， 根据心理学的理论， 人类日常接收外界刺激所获得的“信息”，经由视觉器官获得者约占所有知觉器官 (听觉、味觉、嗅觉、触觉、视觉)70%以上，更重要的是视觉器官所接受的信息在人类的记忆库中具有较高的回忆值。 企业的文化特征、经营内容、产品的特点，企业精神，必须通过整体的视觉系统， 尤其是具有强烈冲击力的视觉符号将具体可见的视觉形象与内涵特质的抽象概念融为一体， 以传达企业情报信息， 从引起注意———产生兴趣———产 生 欲 望 ———强 迫 记忆———采取行动， 最终达到促进销售，为名牌商标树立高知名度，为企业创造较高的社会经济效益的目的。

　　( 三 )VI 系统 中的 标 志 是 企业与品牌的灵魂

　　标志是一种具有直观形象的符号组合。 作为企业的标志，它具有丰富的内涵和明确特定的含义。 企业标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、 企业文化、 经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众， 使之识别和认同企业的图案和文字。 企业标志代表企业全体。 对生产、销售商品的企业而言， 是指商品的商标图案， 但它不仅仅只是一种商品的商标， 同时也是构成商标品牌特征的重要内容， 是现代经济市场中品牌意识的集中体现， 是一种高度凝结的商品符号， 代表着整个企业的形象和信誉。 没有品牌标志的产品，便没有质量的保证，也就无从建立产品的信誉。 因此品牌是企业的产品信誉， 也是企业的生命。

　　我们来看一看当前世界驰名标志的身价：“可口可乐” 标志价值 359.2 亿美元， 相当于其年营业总额的三倍。 “万宝路”标志价值 330.4 亿美元， 相当于其年营业总额的二倍。 “百威”啤酒标志价值 102 亿美元， 相当于其年营业总额的一倍。 “百事可乐”标志价值 96 亿美元，当于其年营业总额的二倍。 “雀巢咖啡”标志价值85 亿美元，当于其年营业总额的一倍。 目睹这些世界名牌标志的昂贵身价， 我们就不难理解为什么企业家都那么重视企业组织的标志。 因为名牌标志具有不可抗拒的潜在促销力和支持力， 能帮助企业走向成功之路， 给企业带来巨大的市场效益。 “可口可乐”总裁曾自豪地说， 即使一夜之间他的工厂化为灰烬， 他仍可凭借“可口可乐”的标志声誉从银行获款死而复生。

　　可见现代企业的商标标志就是企业自身发展的一种依托与保证，是一笔巨大的无形资产。 正因为标志的这种特殊性， 使得标志在整个 VI 设计中占有主导地位。它的设计成功与否直接关系到整个 VI 设计的品质。 一个成功的标志在公众的心目中与企业视同一物。 标志设计精良与否，不仅决定标志能否准确传达企业理念、精神的能力， 也关系到公众对企业印象的优劣。 所以企业要树立自己的品牌， 开展品牌战略切不可忽略标志的设计。

　　三、企业VI设计的原则

　　(一) 充分反映和传达 MI 的原则

　　作为完整的 CIS 中的 VI 设计不同于一般的美术设计， 根据CI 的结构，VI 是企业理念的视觉表达形式。 VI 设计除了依循一般的美学原理，设计构成法则外，还需注重企业的理念精神。 脱离了企业理念， 根本不存在 VI 设计，或者只是缺乏内涵的图解。 因此，在整个 VI 设计过程中，必须遵循充分反映和传达 MI 的原则。设计中虽不能对 MI 进行逐字逐句的说明，但一种图案、字体、色彩等组合会产生十分明确的意义，应从各个方面多层次、 多方位传达MI 的实质。

　　(二)设计元素和风格的统一性原则

　　“统一性” 是 CI 开发中非常重要的概念，也是 VI 设计中必须遵循的原则。 其基本元素和应用元素在设计元素和设计风格上都必须保持高度一致。 视觉识别的一致性可加强传达信息的频率与强度。 产生倍增的扩散效果、统一的设计形式还可以节约设计制作成本，方便视觉识别系统的管理，并可将设计水准经常保持在一定水平。

　　(三)可实施性原则

　　在设计时应考虑其设计实际使用中的可能性与可行性， 包括制作成本、时间、媒体印刷极限、材质等， 国内企业更应当顾及企业本身的规模和经济实力以及所处的物质和文化环境， 有选择地制定 VI 设计规划，避免片面地追求“标新立异”。 21 世纪的企业竞争不仅仅是产品品质、品种之战，更重要的还是企业形象之战。 市场在呼唤着名牌商标， 面对错综复杂、瞬息万变的市场环境，希望众多企业通过品牌优势、 名牌商标优势树立良好的企业形象，进而寻求更多的机会， 得到更大的发展。

　　一般说来， 完整的品牌战略应该是企业理念、 战略目标和企业策略的有机统一。 从企业形象、产品形象到销售形象作出完整的规划， 而最后是通过终端活动和市场实践体现出品牌的实力。 在这个过程中，VI 设计是实现企业品牌战略的重要手段。 依据品牌发展战略的内在逻辑， 在确立企业理念和战略目标之后， 就应进一步研究实践企业理念、 实现名牌战略目标相应的策略显得尤为重要。 首先完成核心产业的升级与扩张，打造品牌核心竞争力。 其次产品升级与产品创新相结合，推动行业革命; 战略联盟与规范营销相结合，推动营销领域革命;物流配送与电子商务相结合，推动流通业的革命;增强科技含量，抬高行业准入门槛， 实现同跨国公司、跨国科研机构的战略联合。

　　现代企业之间的竞争， 是企业整体形象的竞争， 而企业形象竞争的深层次问题是企业实施品牌战略、创造名牌的问题。

　　由此看来， 品牌不仅仅是一个名字，而是企业精神的象征，不仅仅代表优良的品质、 丰富的文化内涵、时尚的设计、合理的价格和完善周到的服务， 还应肩负起引导消费规范市场的责任， 其强大的品牌生命力还在于其倡导的企业文化氛围、 价值观念和消费理念， 并对企业员工不断地进行价值理念的整合教育， 形成企业自身的文化。

　　而 VI 设计对企业品牌战略的重要性说明， 视觉识别系统的美好形象成为企业照亮大地的太阳。在当今的企业运营中，竞争的关键是形象，形象的核心是品牌，世界著名企业的生存与发展无不依靠成功优秀的品牌形象。 市场竞争就是品牌的竞争， 品牌是通向国际市场的绿卡， 是企业经济效益和社会效益的结晶， 是企业巨大的无形资产， 更是企业的生命。